Praxiswissen Online-Marketing (eBook)

Dr. Erwin Lammenett ist Gründer der Internetagentur team in medias GmbH, die seit 1995 am Markt ist. 2014 verkaufte er seine Agentur und arbeitet seither als freier Berater für Online-Marketing. Seit Mai 2015 ist er Vorsitzender des Aufsichtsrates der +Pluswerk AG. Ferner ist er Mitglied im Praxisbeirat der Fachhochschule Düsseldorf, FB Medien.

Vorwort zur 5. Auflage 5
Vorwort zur 4. Auflage 6
Vorwort zur 3. Auflage 8
Vorwort zur 2. Auflage 9
Vorwort zur 1. Auflage 10
Inhaltsverzeichnis 11
Einführung Definition, Begriffsabgrenzung undEntwicklung des Online-Marketings in denvergangenen 18 Jahren 19
1 Einführung 21
1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen – und was nicht 21
1.2 Definition und Abgrenzung 22
1.2.1 Der Begriff „Online-Marketing“ 22
1.2.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren 22
1.2.3 Die Betrachtung modernerer Autoren 23
1.2.4 Die Betrachtung der aktuellen Literatur 25
1.2.5 Ableitung und Definition 26
1.2.6 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform 28
1.2.7 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing 30
1.3 Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen 32
1.3.1 Affiliate-Marketing 32
1.3.2 E-Mail-Marketing 33
1.3.3 Keyword-Advertising 36
1.3.4 Online-Werbung 38
1.3.5 Suchmaschinenoptimierung 41
Affiliate-Marketing Hintergründe, Funktionsprinzipien undFormen des Affiliate-Marketings 43
2 Affiliate-Marketing 45
2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen 45
2.2 Definition und Begriffsabgrenzung 45
2.3 Funktionsprinzip 46
2.3.1 URL-Tracking 47
2.3.2 Cookie-Tracking 47
2.3.3 Session-Tracking 48
2.3.4 Datenbank-Tracking 49
2.3.5 Pixel-Tracking 49
2.3.6 Site-in-Site-Technologie 50
2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate-Marketings 50
2.5 Marktentwicklung in Zahlen 55
2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis 55
2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz 56
2.7.1 Pay per Sale 56
2.7.2 Pay per Lead 57
2.7.3 Pay per Click 57
2.7.4 Pay per E-Mail 58
2.7.5 Lifetime-Provision 58
2.7.6 Zweioder mehrstufige Vergütungsmodelle 58
2.7.7 Mischformen 59
2.8 Werbemittel 59
2.8.1 Text-Links 59
2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen 60
2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei 60
2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle 61
2.8.5 Smart-Content 62
2.8.6 Formulare 62
2.8.7 Video-Ads 62
2.8.8 Page-Peel 63
2.8.9 Keywords 63
2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke 63
2.9.1 Welches Netzwerk ist das Richtige? 66
2.9.2 Meta-Netzwerke 66
2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie 68
2.10.1 Partnerprogramm-Software 68
2.10.2 Juristische Aspekte 69
2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie 70
2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm 72
2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen 73
2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse 74
2.12 Zusammenfassung 75
E-Mail-Marketing Hintergründe, Formen undProblemstellungen des E-Mail-Marketings 77
3 E-Mail-Marketing 79
3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen 79
3.2 Definition und Begriffsabgrenzung 79
3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings 82
3.2.2 Newsletter 83
3.2.3 Newsletter-Sponsorship 83
3.2.4 Enhanced Newsletter 84
3.2.5 E-Mail-Responder 84
3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings 84
3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem 84
3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen 88
3.3.3 Technische Problemstellungen 91
3.3.4 Juristische Problemstellungen 96
3.4 Der Markt in Zahlen 97
3.5 E-Mail-Marketing in der Praxis 99
3.5.1 Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen 100
3.5.2 Gute Gestaltung 101
3.5.3 Grundregeln der Gestaltung von grafischen E-Mailings 103
3.5.4 Checkliste zur E-Mail-Gestaltung 103
3.5.5 Gute Formulierungen 105
3.5.6 Interaktion 106
3.5.7 Anreize 106
3.5.8 Eine Erlaubnis 108
3.5.9 E-Mail-Marketing-Software 109
3.5.10 E-Mail-Adressanbieter 109
3.5.11 Personalisierung 111
3.6 Versendetag und -frequenz 111
3.7 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops 113
3.8 Dienstleister oder Eigenregie? 115
3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing 116
Suchmaschinenmarketing (SEM) Keyword-Advertising (SEA),Suchmaschinenoptimierung (SEO),Universal Search, Preissuchmaschinen 118
4 Suchmaschinenmarketing 120
4.1 Suchmaschinenmarketing (SEM): Definition und Begriffsabgrenzung 120
4.2 Keyword-Advertising (SEA) 123
4.2.1 Definition und Funktionsprinzip 123
4.2.2 Vorteile von Keyword-Advertising 130
4.2.3 Juristische Aspekte 131
4.2.4 Marktentwicklung in Zahlen 132
4.2.5 Anbieterstruktur in Deutschland 134
4.2.6 Keyword-Advertising in der Praxis 134
4.2.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg 142
4.2.8 Zusammenfassung SEA 153
4.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO) 155
4.3.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel 155
4.3.2 Klassische versus Post-Universal-Search 162
4.3.3 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung 163
4.3.4 Keyword-Advertising oder SEO? 164
4.3.5 Marktentwicklung und Anbieterstruktur 166
4.3.6 Suchmaschinenoptimierung in der Praxis 167
4.3.7 Elemente von Universal Search im Detail 170
4.3.8 Zusammenfassung SEO 209
4.4 Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale 209
4.4.1 Funktionsprinzip und Kosten 210
4.4.2 Preisportale in Deutschland 211
4.4.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen 212
4.5 Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing 213
Online-Werbung Hintergründe, Funktionsprinzipien,Formen und Formate, Anbieterstrukturund Marktentwicklung 214
5 Online-Werbung 216
5.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen 216
5.2 Definition und Begriffsabgrenzung 217
5.3 Funktionsprinzipien und Abrechnungsmodelle 218
5.4 Marktentwicklung in Zahlen 221
5.5 Anbieterstruktur in Deutschland 222
5.5.1 Etablierte Online-Vermarkter 222
5.5.2 Google als Online-Werbevermarkter 224
5.5.3 Werbenetzwerke 226
5.5.4 Soziale Netzwerke 227
5.5.5 Eigenvermarktete Angebote 227
5.6 Online-Werbung in der Praxis 227
5.6.1 Wo werben? 228
5.6.2 Werbeformat und Werbebotschaft 229
5.6.3 Controlling und Monitoring 234
5.7 Zusammenfassung 238
Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co. Einordnung und Hintergrundwissen sowieDetails zu den wichtigsten Themen 239
6 Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co. 241
6.1 Einordnung, Definition und Begriffsabgrenzung 241
6.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing 242
6.3 SMM: Was viele Unternehmen falsch machen 243
6.4 Strukturierter Lösungsansatz für den Einstieg ins SMM 244
6.4.1 Schritt 1: Ziele definieren 244
6.4.2 Schritt 2: Zielgruppe definieren 246
6.4.3 Schritt 3: Analyse der Zielgruppe 246
6.4.4 Schritt 4: Abgleich schaffen 246
6.4.5 Schritt 5: Rahmenbedingungen schaffen 247
6.4.6 Schritt 6: Die Planungsebene 247
6.4.7 Schritt 7: Der Markteintritt 247
6.5 Wo Licht ist, ist Schatten, und wo Chancen sind, gibt es auch Risiken 248
6.6 Instrumente des Social-Media-Marketings 249
6.6.1 Blogs 249
6.6.2 Videoportale 252
6.6.3 Wikis 255
6.6.4 Social-Bookmark-Netzwerke 255
6.6.5 Soziale Netzwerke bzw. Communities 256
6.6.6 Online-Marketing über soziale Netzwerke 258
6.6.7 Facebook-Marketing (F-Commerce) 261
6.6.8 Werbung in Facebook 261
6.6.9 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen 264
6.6.10 Facebook-Commerce ein Flopp 267
6.7 Google will was abhaben 268
Online-PR Online-Pressearbeit als Mosaikstein imOnline-Marketing-Mix 272
7 Online-PR 274
7.1 Definition und Begriffsabgrenzung 274
7.2 Online-Pressearbeit 275
7.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll 276
7.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient 278
7.2.3 Fachbeiträge 279
7.2.4 Online-Presseportale 280
7.3 Zusammenfassung 283
Erfolgsdeterminanten Abhängigkeiten und Beziehungen einzelnerOnline-Marketing-Instrumente 284
8 Erfolgsdeterminanten 286
8.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung 286
8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente 288
8.2.1 Affiliate unterstützt SEO 288
8.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung 289
8.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen 290
8.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing 290
8.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising 290
8.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO 291
8.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO 292
8.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen E-Mail-Marketing 292
8.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung 293
8.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andere parallele Maßnahmen 294
8.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO 294
8.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising 294
8.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword-Advertising 295
8.2.14 Social Media unterstützt SEO 295
8.3 Die Zielwebseite 295
8.4 Fünf Erfolgsfaktoren 298
8.4.1 Basissetup muss stimmen 298
8.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg 299
8.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an 301
8.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen 304
8.4.5 Immer am Ball bleiben! 307
8.5 Kennzahlen und Controlling 308
8.5.1 Kennzahlen 309
8.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling 312
8.5.3 Analyseprogramme 315
Einstieg ins Online-Marketing Grundsätzliche Erwägungen zum Einstiegins Online-Marketing 321
9 Einstieg ins Online-Marketing 323
9.1 Grundsätzliche Erwägungen 323
9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen 325
9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne 327
9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen 330
9.5 Do it yourself or buy? 334
Glossar 336
Abbildungsverzeichnis 347
Tabellenverzeichnis 350
Literaturverzeichnis 351
Der Autor 354
Stichwortverzeichnis 355