Think Content!

Miriam Löffler ist freie Beraterin, Seminar-Leiterin und Coach im Bereich Content-Marketing, Content-Strategie, Webtext, E-Commerce. Sie verfügt über eine langjährige Berufserfahrung bei renommierten Unternehmen (Amazon, Weltbild.de, Ciao.de, ProSiebenSat.1 Media AG). In diversen (leitenden) Funktionen war sie hier in den Bereichen Marketing, Redaktion, Projektmanagement oder PR tätig und lernte dabei sämtliche Prozesse und Themen kennen, die wichtig sind, um eine erfolgreiche Website aufzubauen. Unsere Autorin betreut seit 2010 als freie Beraterin sowohl Start-Up-Kunden als auch Großkonzerne im B2B- und B2C-Bereich. Zudem weist sie Erfahrung als Seminarleiterin, Coach und Dozentin im Bereich Webtext/Content auf.

Geleitwort von Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute ... 21
... Geleitwort von Petra Meyer, Geschäftsführerin Ippen Digital Media ... 23
1 ... Einführung in »Think Content!« ... 25
1.1 ... Content ist die Basis für Ihren Weberfolg ... 26
1.2 ... Drei Content-Disziplinen vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 29
1.3 ... Ihre Website steht im Content-Kosmos-Zentrum ... 30
1.4 ... Was erwartet Sie im ersten Buchteil (ContentStrategie)? ... 33
1.5 ... Was erwartet Sie im zweiten Buchteil (Content-Marketing)? ... 36
1.6 ... Was erwartet Sie im dritten Buchteil (Webtexten)? ... 38
1.7 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 38
1.8 ... Was bietet das Buch nicht? ... 40
1.9 ... Content-Übung zur Einstimmung ... 41
1.10 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 42
TEIL I ... Content-Strategie ... 43
2 ... Einführung in die Content-Strategie ... 45
2.1 ... Lassen Sie Webinhalte erfolgreich für Ihr Business arbeiten! ... 46
2.2 ... Die Kernfragen einer Content-Strategie ... 47
2.3 ... Zehn Argumente pro Content-Strategie ... 49
2.4 ... Die vier Säulen einer erfolgreichen Content-Strategie ... 50
2.5 ... Was ist Content aus Strategie-Sicht? ... 51
2.6 ... Content-Strategie – neuer Trend oder alter Hut? ... 57
2.6.1 ... Content damals und heute ... ... 57
2.6.2 ... Warum hat der Umgang mit Content so gelitten? ... 58
2.7 ... Design vs. Content – außen hui, innen pfui? ... 61
2.8 ... Content-Strategie bedeutet Entschleunigung ... 62
2.9 ... Ein Content-Strategie-Geheimrezept für alle? ... 64
2.10 ... »Think Content« – durch alle Unternehmensbereiche! ... 65
2.11 ... Fazit ... 67
3 ... Die größten Stolpersteine im Umgang mit Website-Content ... 69
4 ... Der Content-Audit ... 77
4.1 ... Wozu brauchen Sie einen Audit? ... 78
4.2 ... Wann brauchen Sie einen Audit? ... 79
4.3 ... Audit-Vorbereitung ... 81
4.4 ... Ein Content-Audit ist Teamwork ... 83
4.5 ... Quantitative Content-Prüfung ... 84
4.5.1 ... Dokumentation aller Seiten und Inhalte ... 84
4.5.2 ... Dokumentation aller SEO-relevanten Inhalte ... 86
4.6 ... Qualitative Content-Prüfung ... 87
4.6.1 ... Beurteilung der vorhandenen Seiten und Inhalte ... 87
4.6.2 ... Beurteilung der vorhandenen SEO-Inhalte ... 88
4.6.3 ... Anregungen für die Erstellung Ihrer Audit-Vorlage ... 88
4.7 ... Next Steps? ... 91
4.8 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 91
4.8.1 ... Für die quantitative Analyse ... 91
4.8.2 ... Für die qualitative Analyse ... 92
4.9 ... Fazit ... 92
5 ... Die Content-Planung ... 93
5.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld! ... 93
5.2 ... Keine Planung ohne Webanalyse-Informationen ... 94
5.3 ... Die drei Stufen der Content-Planung ... 95
5.3.1 ... Stufe 1 – Content-Sammlung ... 96
5.3.2 ... Stufe 2 – Content-Filterung ... 99
5.3.3 ... Stufe 3 – Content-Konsolidierung ... 100
5.4 ... 70/20/10 – das Planungsmodell von Coca-Cola ... 101
5.5 ... Fazit ... 102
6 ... Die Content-Produktion ... 103
6.1 ... Webtext ist nicht gleich Webtext ... 104
6.2 ... Vier Textproduktionsmodelle ... 105
6.2.1 ... Das Inhouse-Content-Management ... 105
6.2.2 ... Die Beauftragung einer Content-Agentur ... 106
6.2.3 ... Die Textbeschaffung über eine Crowdsourcing-Plattform ... 107
6.2.4 ... Die Zusammenarbeit mit freien Textern ... 108
6.2.5 ... Vergleich der vier Modelle ... 109
6.3 ... Anleitung zur Textkalkulation ... 113
6.4 ... Der Produktionskalender ... 116
6.5 ... Content-Guidelines ... 117
6.6 ... Fazit ... 121
7 ... Das Content-Management ... 123
7.1 ... Hochwertigen Content managen ... 123
7.1.1 ... Content-Anforderungsprozess ... 124
7.1.2 ... Planungsprozesse ... 126
7.1.3 ... Freigabeprozesse ... 126
7.1.4 ... QA-Prozesse ... 127
7.1.5 ... Analyseprozesse ... 127
7.1.6 ... Testprozesse ... 128
7.1.7 ... Archivierungsprozesse ... 128
7.2 ... Tools für die tägliche Content-Arbeit ... 129
7.3 ... Das Content-Management-System (CMS) ... 131
7.4 ... Der Content-Life-Circle ... 134
7.5 ... Fazit ... 138
8 ... Der Content-Workshop ... 139
8.1 ... Der Zeitpunkt ... 139
8.2 ... Die Vorarbeit ... 140
8.3 ... Die Teilnehmer ... 144
8.4 ... Aufbau und Inhalt der Agenda ... 145
8.5 ... Das Ergebnis ... 147
8.6 ... Die nächsten Schritte ... 148
8.7 ... Fazit ... 149
9 ... Das Content-Konzept ... 151
9.1 ... Content first! Design second! ... 152
9.2 ... Was gehört ins Konzept und was nicht? ... 153
9.3 ... Die Basis für Ihr Content-Konzept – die Sitemap ... 154
9.4 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 155
9.4.1 ... Variante 1 – das Excel-Konzept ... 156
9.4.2 ... Variante 2 – das Word-Konzept ... 156
9.4.3 ... Standard-Content-Module ... 158
9.5 ... Das Konzept ist erst die halbe Miete ... 159
9.6 ... Fazit ... 162
10 ... Das Content-Controlling ... 163
10.1 ... Warum ist Controlling so wichtig? ... 164
10.2 ... Warum wird Content so selten getrackt? ... 166
10.3 ... Was sind die größten Analyse-Herausforderungen? ... 167
10.4 ... Welche KPIs sollte man berücksichtigen? ... 170
10.4.1 ... Website-Nutzungszahlen ... 171
10.4.2 ... SEO-Zahlen ... 171
10.4.3 ... Online-Marketing-Zahlen ... 172
10.4.4 ... Social-Media-Zahlen ... 173
10.4.5 ... Soft Figures ... 175
10.4.6 ... Weitere Content-Marketing-Kennzahlen ... 176
10.5 ... Welche Tools eignen sich? ... 177
10.5.1 ... Klassische Analyse-Tools ... 177
10.5.2 ... Spezielle Analysehelfer ... 178
10.6 ... Fazit: Tauschen Sie die Glaskugel gegen echtes Zahlenwissen ein ... 186
11 ... Das Content-Team ... 189
11.1 ... Zwei typische Beispiele aus der Praxis ... 190
11.2 ... Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen ... 191
11.3 ... Die Schlüsselfigur für Ihre Webinhalte – der Content-Stratege ... 193
11.3.1 ... Seine Qualifikationen ... 194
11.3.2 ... Seine Aufgaben ... 195
11.3.3 ... Seine Schnittstellen-Rolle ... 196
11.3.4 ... Intern oder extern? ... 198
11.4 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff – der Content-Manager ... 198
11.5 ... Essenziell – der gut ausgebildete Webtexter ... 199
11.6 ... Mit ihm halten Sie den Kurs – der Content-Controller ... 199
11.7 ... Fazit ... 200
TEIL II ... Content-Marketing ... 201
12 ... Einführung ins Content-Marketing ... 203
12.1 ... Content-Marketing bedeutet Relevanz ... 204
12.2 ... Marken-Inszenierung über Content ... 206
12.3 ... Die Geschichte des Content-Marketings ... 207
12.4 ... Content-Marketing ist kein »One-Hit-Wonder« ... 216
12.5 ... Wichtige Fragen, die Sie sich zu Beginn Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten stellen sollten ... 218
12.6 ... Erfolgsfaktor Content ... 220
12.7 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 221
12.7.1 ... Webinhalte sind kein Content zweiter Klasse! ... 221
12.7.2 ... Online-Inhalte dürfen etwas kosten! ... 221
12.8 ... Content-Marketing können nicht nur die »Großen« ... 222
12.9 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 224
12.10 ... Vermeiden Sie typische Content-Marketing-Fehler! ... 225
12.11 ... Fazit ... 226
13 ... Der Content-Marketing-Star – Ihre Zielgruppe ... 229
13.1 ... Werden Sie zum Profiler! ... 231
13.1.1 ... Kein Profil ohne Daten ... 232
13.1.2 ... Wissen geht über Spekulation ... 233
13.1.3 ... Auge in Auge mit Ihrer Zielgruppe ... 234
13.1.4 ... Beispiel-Personas für B2B und B2C ... 236
13.2 ... Überprüfen Sie Ihre Inhalte! ... 239
13.3 ... Fazit ... 239
14 ... Content-Formate und Kategorien – eine Übersicht ... 241
14.1 ... Textinhalte ... 242
14.1.1 ... Artikel ... 243
14.1.2 ... Whitepapers ... 244
14.1.3 ... E-Books ... 245
14.1.4 ... Mailings und Newsletter ... 247
14.1.5 ... Listen und Megalisten ... 247
14.2 ... Audio-Content ... 249
14.2.1 ... Podcasts ... 249
14.2.2 ... Musik ... 251
14.3 ... Video-Content ... 251
14.4 ... Webinare ... 256
14.5 ... Grafiken, Fotos & Co. ... 257
14.5.1 ... Allgemeines ... 258
14.5.2 ... Infografiken ... 260
14.5.3 ... Bilddatenbanken ... 262
14.5.4 ... Urheberrechte ... 263
14.6 ... E-Paper und Online-Magazine ... 265
14.7 ... Engaging Content ... 266
14.7.1 ... Spielerisch auf Kundenfang ... 267
14.7.2 ... Gamification ... 268
14.7.3 ... Game-based Marketing ... 271
14.7.4 ... Weitere »aktivierende« Inhalte ... 272
14.8 ... E-Commerce-Content ... 272
14.9 ... Mobile Content ... 274
14.10 ... Landingpages ... 275
14.11 ... User-generated Content ... 275
14.12 ... Offline-Content ... 278
14.13 ... Exkurs 1: Content für SlideShare ... 278
14.14 ... Exkurs 2: Ihre Unternehmenswebseite ... 280
14.14.1 ... Die Köpfe Ihrer Firma sind Ihr Imagekapital ... 280
14.14.2 ... Nehmen Sie uns mit auf Ihre Firmenzeitreise ... 282
14.14.3 ... Der Blick hinter die Kulissen ... 283
14.14.4 ... Ihre Referenzen – klotzen, nicht kleckern! ... 284
14.15 ... Fazit ... 285
15 ... Content verbreiten – relevante Kommunikationskanäle ... 287
15.1 ... Interne Kommunikationskanäle ... 288
15.2 ... Externe Kommunikationskanäle ... 290
15.3 ... Content-Seeding ... 294
15.4 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 295
15.5 ... Fazit ... 296
16 ... Content-Ideen finden ... 299
16.1 ... Tipps und Anregungen für die Content-Recherche ... 299
16.2 ... Werden Sie zum Themen-Trendscout ... 302
16.3 ... Nutzen Sie die Power starker Content-Partnerschaften ... 303
16.4 ... Werden Sie zum Content-Kurator ... 305
16.5 ... Nutzen Sie die Themenpläne der Redaktionen ... 310
16.6 ... Fazit ... 311
17 ... Storytelling im Content-Marketing ... 313
17.1 ... Mehr Inhalte – weniger Werbung ... 313
17.2 ... Ein Helden-Beispiel ... 315
17.3 ... Wer ist der Held in Ihrer Geschichte? ... 317
17.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 318
17.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 319
17.6 ... Story-Typen ... 321
17.6.1 ... Unternehmensgeschichten ... 321
17.6.2 ... Produktgeschichten ... 322
17.6.3 ... Storytelling im B2B ... 324
17.6.4 ... Personality Storys ... 325
17.6.5 ... Educational Storys ... 325
17.7 ... Es war einmal ... ein Erdmännchen ... 326
17.8 ... Fazit ... 328
18 ... Das Content-Marketing-Herzstück – der Themenplan ... 329
18.1 ... Die Basis – das Themenplan-Meeting ... 330
18.2 ... Mustervorlage: Wie sollte ein Themenplan aussehen? ... 331
18.3 ... Themenplan vs. Agile Marketing ... 335
19 ... Content-Marketing und SEO – das Web2.0-Dream-Team ... 337
19.1 ... Der Job der Suchmaschinen – crawlen, indexieren, ranken ... 338
19.2 ... Die SEO-Hauptziele ... 342
19.3 ... SEO-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 343
19.4 ... SEO und Social ... 347
19.5 ... Was bedeuten die Google-Updates für die künftige Content-Entwicklung? ... 347
19.5.1 ... Das Panda-Update ... 348
19.5.2 ... Das Freshness-Update ... 349
19.5.3 ... Das Penguin-Update ... 350
19.5.4 ... Das Hummingbird-Update ... 350
19.6 ... SEO-Regeln – Erkenntnisse aus zehn Jahren mit Google ... 351
19.7 ... WDF * IDF = Wie bitte? ... 354
19.7.1 ... WDF * IDF und Webtexten – drei Fragestellungen im direkten Vergleich ... 354
19.7.2 ... Erst prüfen, dann handeln! ... 355
19.7.3 ... Das Potenzial der Formel aus SEO-Sicht ... 356
19.7.4 ... Das Think-Content-Resümee ... 358
19.8 ... Fazit: Springen Sie nicht auf den »Überoptimierungs-Zug« auf! ... 358
20 ... Content fürs Mitmachweb – make your content social! ... 361
20.1 ... Zehn Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 362
20.2 ... Zehn Fragen, die Sie sich im Rahmen Ihrer Social-Content-Strategie stellen sollten ... 365
20.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 366
20.4 ... Corporate Blogs ... 372
20.5 ... Exkurs: Was Sie von Robbie Williams lernen können ... 375
20.6 ... Fazit ... 377
21 ... Quo vadis, Online-PR? ... 379
21.1 ... Eine neue PR-Zielgruppe – die Blogger ... 379
21.2 ... Content-Marketing und PR – die Grenzen verschwimmen zusehends ... 382
21.3 ... Die Pressemitteilung 2.0 – kürzer, öfter, variantenreicher ... 385
21.4 ... Presseportale für mehr Reichweite ... 387
21.5 ... Der Social Media Newsroom ... 388
21.6 ... Fazit ... 392
22 ... Content-Marketing-Beispiele und Anregungen ... 393
22.1 ... Beispiele für größere Budgets ... 394
22.1.1 ... Der Klassenprimus – Coca-Colas Mission »Content 2020« ... 394
22.1.2 ... Der Content-Marketing-Tausendsassa – Red Bull ... 397
22.1.3 ... Content und Social perfekt vereint – »The Best Job in the World« ... 399
22.2 ... Beispiele für mittlere Budgets ... 401
22.2.1 ... Mit Babyharmonie auf Erfolgskurs – die Schwenninger Krankenkasse ... 401
22.2.2 ... Marken halten sich dezent im Hintergrund – »for me« ... 403
22.2.3 ... Gutes tun und darüber sprechen – Patagonia ... 404
22.2.4 ... Ein Fashion-Magazin hübscht Gabor auf ... 406
22.2.5 ... Pelikan macht Schule ... 407
22.3 ... Beispiele für kleine Budgets ... 408
22.3.1 ... Knapp 10 Millionen YouTube-Aufrufe für einen originellen Clip – der »Dollar Shave Club« ... 408
22.3.2 ... Spiel mit VIP-Faktor – Gala macht Mahjong-Steine zu Stars ... 410
22.3.3 ... Ein knuspriges Sympathie-Blog – www.keksblog.de ... 411
22.4 ... Beispiele für »Einzelkämpfer« ... 412
22.4.1 ... Julia Child ebnet den Weg für eine beispiellose Blogger-Karriere ... 412
22.4.2 ... Kartons lösen eine fantastische Bewegung aus – »Caine’s Arcade« ... 413
22.4.3 ... Eine kaputte Gitarre bringt ihren Besitzer zum Singen ... 414
22.4.4 ... Eine Bewerbung geht um die Welt ... 415
22.5 ... Beispiele für B2B ... 416
22.5.1 ... Ein kleiner Geniestreich – das OPEN Forum von Amex ... 417
22.5.2 ... Zwei Firmen im Content-Rausch – HubSpot und PR-Gateway ... 418
22.5.3 ... Das »Making-of« einer Infografik – linkbird ... 420
22.5.4 ... KellyOCG setzt zu 100% auf Content-Marketing ... 420
22.5.5 ... DATEV spielt das Content-Spiel auf allen Kanälen perfekt ... 421
22.5.6 ... Indium beweist, dass es keine schwere B2B-Content-Kost gibt ... 422
22.6 ... E-Commerce-Content ... 423
22.6.1 ... Mehr Whisky-Wissen geht kaum – whisky.de ... 423
22.6.2 ... Style-Coaching für Herren – Mr Porter ... 424
22.6.3 ... Bei MOO wird Papier lebendig ... 425
22.6.4 ... Auf gelungener Strick-Mission – we are knitters ... 425
22.7 ... Engaging Content ... 427
22.7.1 ... Nette Wurst-Spielerei – EDEKA ... 427
22.7.2 ... Spielend spenden – Freerice ... 427
22.7.3 ... BBC – der wievielte Mensch auf Erden sind Sie? ... 429
22.8 ... Virale Videohits – so muss Storytelling aussehen! ... 430
22.8.1 ... Ein Reis-Hersteller fördert den Absatz von Taschentüchern: BERNAS ... 430
22.8.2 ... Skype verbindet auf ganz besondere Weise ... 431
22.8.3 ... 64 Millionen Views – »Dumb Ways to Die « ... 431
22.8.4 ... Obama goes to Hollywood ... 432
22.8.5 ... Wunderschön – »Real Beauty Sketches« ... 432
22.9 ... Genutzte Chancen – Rügenwalder Mühle ... 433
22.10 ... Eine verpasste Chance – das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi ... 437
22.11 ... Fazit ... 440
TEIL III ... Webtexten ... 441
23 ... Einführung ins Webtexten ... 443
23.1 ... Vom wirtschaftlichen Wert guter Texte ... 444
23.2 ... Wenn die richtigen Worte fehlen ... 446
23.3 ... Fazit ... 448
24 ... Die hohe Kunst des Webtextens ... 451
24.1 ... Was sollte ein guter Webtexter können? ... 453
24.1.1 ... Sprachliche Fähigkeiten ... 453
24.1.2 ... Freude am Texten und Verkaufen ... 454
24.1.3 ... Technisches Verständnis – keine Angst vor Tools und Programmierern ... 454
24.1.4 ... Gespür für Design und Usability ... 455
24.1.5 ... Marketingkenntnisse ... 456
24.1.6 ... Soft Skills: Empathie – wie tickt Ihre Zielgruppe? ... 456
24.1.7 ... Interesse für die Content-Evaluierung ... 457
24.1.8 ... SEO-Kompetenz ... 457
24.1.9 ... Beherrschung verschiedenster Textformen ... 457
24.1.10 ... Demut vor dem Text ... 458
24.2 ... Was unterscheidet einen Online-Text von einem Offline-Text? ... 458
24.2.1 ... Im Web geht alles schneller ... 459
24.2.2 ... Aktuelle Inhalte sind (SEO-)Gold wert ... 459
24.2.3 ... Der User sieht alles und vergleicht ... 460
24.2.4 ... Webnutzer lesen anders ... 460
24.2.5 ... Webkommunikation ist keine Einbahnstraße ... 460
24.2.6 ... User können auf zahlreiche Informationen zugreifen ... 460
24.2.7 ... Auch Webnutzer erwarten fehlerfreie Texte ... 461
24.2.8 ... Ihre Inhalte wollen von den Suchmaschinen gefunden werden ... 461
24.3 ... Kurz vs. lang – wie viel Text braucht eine Website wirklich? ... 461
24.4 ... Webtexten = Hypertexten – wie Sie Ihre Texte richtig verlinken ... 463
24.5 ... Fazit ... 464
25 ... Am Anfang war ... das Text-Briefing ... 465
25.1 ... Vorbereitung ... 465
25.2 ... Allgemeine Wording-Guideline ... 466
25.3 ... Wichtige Briefing-Inhalte ... 467
25.4 ... Fazit ... 468
26 ... Webtext und Usability ... 469
26.1 ... Vom Scannen und Lesen ... 470
26.2 ... Das Prinzip der umgekehrten Pyramide ... 473
26.3 ... Grafisches Schreiben ... 474
26.4 ... Fazit ... 480
27 ... Allgemeine Texter-Regeln und ihre Gültigkeit im Web ... 481
27.1 ... Satzbau ... 481
27.2 ... Satz- und Wortlänge ... 482
27.3 ... Wortwahl ... 483
27.4 ... Schreibstil ... 485
27.4.1 ... Vermeiden Sie Nominalkonstruktionen ... 485
27.4.2 ... Pflegen Sie einen aktiven Schreibstil ... 485
27.4.3 ... Stellen Sie den Nutzen Ihres Angebots klar heraus ... 486
27.4.4 ... Nutzen Sie die Macht der Adjektive ... 487
27.5 ... Checkliste für barrierefreie Webtexte ... 488
27.6 ... Fazit ... 488
28 ... Erweitertes Texter-Wissen fürs WebMarketing ... 491
28.1 ... Marketingformeln für das Erstellen von konversionsstarken Inhalten ... 492
28.1.1 ... Beim »Texter-Scrabble« bevorzugen wir den Buchstaben »W« ... 492
28.1.2 ... Eine zeitlose Texter-Regel – K.I.S.S. ... 493
28.1.3 ... Eine klassische Werbeformel – AIDA ... 493
28.1.4 ... Mit kleinen »Jas« zum großen »JA« ... 493
28.2 ... Eine starke Headline – der »Chef im Ring« ... 494
28.2.1 ... Was kann Ihre Headline? ... 495
28.2.2 ... Wie packt man ein Keyword in die Überschrift? ... 496
28.2.3 ... Nutzen Sie Ihre Headline fürs Storytelling! ... 497
28.3 ... Teaser, denen man nicht widerstehen kann ... 498
28.4 ... Der Call-to-Action – Weglassen verboten! ... 500
28.5 ... Newsletter-Texte und Betreffzeilen ... 502
28.6 ... AdWords-Anzeigen – 95 Zeichen, die Ihr Werbebudget strapazieren können ... 504
28.7 ... Fazit ... 506
29 ... SEO für Content-Manager und Webtexter ... 509
29.1 ... Essenzielles Keyword-Know-how ... 512
29.1.1 ... Was ist ein Keyword? ... 512
29.1.2 ... Wie identifiziere ich relevante Keywords? ... 512
29.1.3 ... Wie und wo setze ich Keywords richtig ein? ... 513
29.1.4 ... Was bedeutet Keyword-Häufigkeit oder Keyword-Density? ... 514
29.2 ... Müssen alle Texte SEO-optimiert sein? ... 515
29.2.1 ... Teaser ... 515
29.2.2 ... Landingpages ... 516
29.2.3 ... Produktdetailseiten ... 517
29.2.4 ... »Über uns«-Seite ... 519
29.2.5 ... Social-Media-Texte ... 520
29.2.6 ... Pressemeldungen ... 520
29.3 ... Google liebt Unique Content! ... 520
29.4 ... SEO-relevante Textelemente ... 523
29.4.1 ... Title und Description ... 524
29.4.2 ... ALT-Tags, Bildunter- oder -überschriften, Bildbeschreibungen ... 529
29.4.3 ... »Sprechende« (Anchor-)Links und Link-Title ... 531
29.4.4 ... H-Tags ... 533
29.4.5 ... Das News-Tag ... 534
29.4.6 ... Das Author-Tag ... 535
29.4.7 ... SEO-Textelemente für Videos ... 536
29.4.8 ... Checkliste für SEO-relevante Textinhalte ... 538
29.5 ... Fazit ... 539
30 ... Schreiben für den E-Commerce – Produkttexte, die verkaufen ... 541
30.1 ... Was ist ein Produkt? ... 543
30.2 ... Tipps für Produkttexte ... 545
30.2.1 ... Keine Angst vor negativen Produkteigenschaften ... 546
30.2.2 ... Schaffen Sie Glaubwürdigkeit durch Aufklärung ... 547
30.2.3 ... Bereiten Sie die Texte gut lesbar auf ... 549
30.2.4 ... Erzählen Sie eine Produktstory ... 550
30.2.5 ... Denken Sie stets an Ihre Zielgruppe ... 551
30.2.6 ... Erwecken Sie Sehnsüchte, verführen Sie zum Kauf ... 552
30.2.7 ... Vier gewinnt – Headline, Werbetext, Bullets, Call-to-Action ... 552
30.2.8 ... Schuster, bleib bei deinen Leisten ... 553
30.2.9 ... Machen Sie Ihr Produkt zu einer Persönlichkeit ... 553
30.2.10 ... Vermeiden sie Fachchinesisch ... 554
30.2.11 ... Testen, testen, testen! ... 554
30.3 ... Anregungen für Produkttext-Inhalte ... 555
30.3.1 ... Welche Informationen sind für Käufer interessant? ... 555
30.3.2 ... Wer sind Ihre besten Informanten und Coaches? ... 556
30.4 ... Fazit ... 557
31 ... Texten für Social Media und Online-PR ... 559
31.1 ... Leitsätze ... 559
31.2 ... Du oder Sie? ... 561
31.3 ... Twitter ... 562
31.4 ... Facebook ... 563
31.5 ... Blogs ... 565
31.6 ... Social-Media-Texte und SEO ... 568
31.7 ... Online-PR ... 571
31.8 ... Fazit ... 573
32 ... Texter-Tools für die tägliche Arbeit ... 575
32.1 ... Google-Tools ... 575
32.1.1 ... Keyword-Planer – Schlüsselbegriffe finden ... 575
32.1.2 ... Google Trends – Keyword-Entwicklung über einen definierten Zeitraum ... 578
32.2 ... On-Page-Analyse-Tools für Webtext-Profis ... 581
32.2.1 ... Die MozBar – Blicken Sie der nackten Content-Wahrheit ins Auge ... 581
32.2.2 ... Contentman und Letter-Factory-Wordcount – ermitteln Sie das Gewicht Ihrer Worte ... 583
32.2.3 ... Der Screaming Frog SEO Spider – alle Metadaten auf einen Blick ... 584
32.2.4 ... SEORCH – der SEO-On-Page-Analyse-Quickie ... 585
32.3 ... Helfer fürs Schreiben und Redigieren ... 586
32.3.1 ... Woxikon – die richtige Adresse, wenn Ihnen einmal die Worte fehlen ... 586
32.3.2 ... Duden – Rechtschreib- und Grammatikfehlern auf der Spur ... 587
32.3.3 ... Stilversprechend, Schreiblabor, Wortliga – Ihre virtuellen Lektoren ... 587
32.3.4 ... Lingulab – Online-Lektorat zum fairen Preis ... 589
32.4 ... Fazit ... 589
33 ... Demut vor dem Text – Anleitung zum effizienten Schreiben ... 591
33.1 ... Die Recherche – werden Sie ein Experte! ... 591
33.2 ... Erstellen Sie eine Wording-Liste ... 592
33.3 ... Der Schreibprozess ... 592
33.3.1 ... Überschriften oder Text – was kommt zuerst? ... 592
33.3.2 ... Die »Mosaiktext-Taktik« ... 593
33.4 ... Texte selbst redigieren ... 594
33.5 ... Fazit ... 595
... Schlusswort und Danksagungen ... 597
... Das Coverbild ... 603
... Glossar ... 605
... Index ... 613