Customer Strategy

Phil Winters gilt als der "Father of Customer Intelligence", weil er die notwendige Infrastruktur der Firmen kennt und leidenschaftlich für die Bedürfnisse der Kunden kämpft. Er ist ein anerkannter Redner und überzeugt in seinen Vorträgen, die auf über 30 Jahre Berufserfahrung basieren. Mit mehr als 300 Firmen weltweit hat Phil erfolgreich zusammengearbeitet. Er entwickelte Customer Intelligence Strategien oder implementierte die notwendige IT Infrastruktur. Seine berufliche Laufbahn begann beim SAS Institute als es noch ein unbekanntes Start-Up war. Zweieinhalb Jahrzehnte hatte er Führungspositionen in Marketing, Vertrieb, IT oder im Executive Management inne. Anschließend baute er für die Peppers & Rogers Group das Geschäft in Deutschland, der Schweiz und Österreich auf. Die amerikanische Unternehmensberatung ist weltweit führend auf dem Gebiet der Kunden-basierten Strategien. Neben seiner Tätigkeit als Mitglied im Beirat der Firma Knime, gibt er heute seine Erfahrungen als unabhängiger Berater, als Redner und Autor sowie in Workshops und Seminaren weiter.

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Teil 1: Die Kundenperspektive verstehen

Der Kunde und das Kundenerlebnis

Die Bedeutung der Kundenperspektive für das Unternehmen
Wer oder was ist ein Kunde?
Das Kundenerlebnis - eine erweiterte Definition

Die Perspektive des Kunden

Den Kundenentscheidungszyklus verstehen und definieren
Das Kundenerlebnis - eine Definition aus der Kundenperspektive
Kundensegmente neu definieren

Die Customer-IMPACT-Methode

Die fünf Stufen der IMPACT-Methode
Die IMPACT-Methode im B2B-Umfeld

Teil 2: Die Kundenperspektive einnehmen

Die Kundenperspektive im Unternehmen verankern

Visualisierung der Kundenperspektive
Die Sprache des Kunden verwenden
Meilensteine im Entscheidungszyklus bestimmen
Touchpoints identifizieren und priorisieren
Wettbewerbsvorteile über neue Touchpoints
Der Entscheidungszyklus bei Produkten mit einer Probeversion
Der Entscheidungszyklus bei gemeinnützigen Organisationen
Organisationen mit vielen Transaktionen
Organisationen mit wenig Kundenkontakt
Der Entscheidungszyklus und unvorhergesehene Ereignisse

Die Kundenperspektive im B2B-Umfeld

Das Kaufverhalten der Kunden verändert sich
Beispiele für komplexe Entscheidungszyklen
B2B und B2C - Beispiele für mehrfache Kundengruppen
Die Meilensteine im B2B-Kundenentscheidungszyklus
Branchen- und produktübergreifende Entscheidungszyklen
Was bedeutet die Kundenperspektive für die Website und den Vertrieb?

IMPACT-Strategien für kleine und mittlere Unternehmen (KMU)

Die Bedeutung der KMU für die Wirtschaft
Typische Eigenschaften von KMU
Wie kann die Einnahme der Kundenperspektive den KMU helfen?
Welche Touchpoints werden für eine Weiterempfehlung genutzt?
Zusammenfassung: Was KMU aus diesem Buch lernen können

Die Bedeutung von Kundendaten und das Gegenseitigkeitsprinzip

Ein neues Kundenverständnis
Das Prinzip der Gegenseitigkeit und der Wert von Kundendaten
Der Wert persönlicher Daten
Die sieben Prinzipien des Gebens und Nehmens
Zusammenfassung: Das Gegenseitigkeitsprinzip im Entscheidungszyklus

Touchpoint-Choreografie

Das Zusammenspiel von Touchpoints koordinieren
Was folgt nach der ersten Kontaktaufnahme des Kunden?
Wie lässt sich die Touchpoint-Choreografie im B2B-Umfeld anwenden?
Touchpoint-Choreografie bei Entscheidungsschritten und besonderen Ereignissen

Big Data - Kundendaten sammeln und auswerten

Big Data und Customer Intelligence
Woher kommen die Kundendaten?
Kundendaten individualisieren
Kundendaten auswerten und analysieren
Die Anwendung von Data Mining auf den Geschäftsbereich

Mit den sozialen Medien erfolgreich umgehen

Kommunikation zwischen Menschen - und Organisationen?
Communities verstehen: intensive Datenauswertung
Communities pflegen oder neugründen?
Kommunikation in beide Richtungen

Kundenzufriedenheit messen und systematisch verbessern

Bewährte Messmethoden und ihre Schwächen
Der Unterschied zwischen Zufriedenheit und Begeisterung
So lässt sich die Kundenbegeisterung am Touchpoint bewerten und messen
Stufen der Leistungserfüllung

Die Mitarbeiter des Unternehmens - ein wichtiger Touchpoint

Mitarbeiter fördern und entwickeln
So nutzen Ihre Mitarbeiter die Touchpoints der sozialen Medien

Teil 3: Die Einführung der Kundenperspektive im Unternehmen

Die IMPACT-Methode in der Praxis anwenden

Schritt 1: Die Kundenperspektive bestimmen
Schritt 2: Geschäftsziele definieren
Schritt 3: Konzentration auf ausgewählte Kundengruppen
Schritt 4: Den Kundenentscheidungszyklus bestimmen
Schritt 5: Meilensteine im Entscheidungszyklus festlegen
Schritt 6: Den Entscheidungszyklus visuell darstellen
Schritt 7: Touchpoints identifizieren
Schritt 8: Touchpoints priorisieren
Schritt 9: Die IMPACT-Methode auf die Touchpoints anwenden
Schritt 10: Ereignisse aufzeichnen
Schritt 11: Die Mitarbeiter für die Kundenperspektive gewinnen

Organisation und Ablauf eines Customer-IMPACT-Workshops

Die Organisation des Workshops
Der erste Tag des Workshops
Den Entscheidungszyklus visuell darstellen
Der zweite Tag des Workshops

Danksagung
Abbildungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Stichwortverzeichnis

"Management-Journal - Fazit: "Customer Strategy" ist ein wichtiger und valider Marketing-Kurs für mittlere und kleine Unternehmen, die über direkte Kundenansprache punkten wollen. Besonders wertvoll ist das Buch für Unternehmen aus dem Internet-Umfeld." Managementbuch.de

Der Kunde und das Kundenerlebnis Zum besseren Verständnis unserer Kunden müssen wir uns erst einmal von einigen veralteten Vorstellungen zu Märkten und Marketing verabschieden. Dann müssen wir beginnen, so zu denken, wie unsere Kunden es tun. Im traditionellen Marketing beginnt das Kundenerlebnis erst, wenn ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft hat und zu nutzen beginnt. Durch diese Sichtweise fällt ein großer Bereich des eigentlichen Kundenerlebnisses unter den Tisch. Eine sinnvolle Interpretation der Interaktionen, die stattfinden, bevor ein Kunde überhaupt direkt mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt, kann jedoch weitreichende Auswirkungen auf Ihren Geschäftserfolg haben. Die Bedeutung der Kundenperspektive für das Unternehmen Der gemeinsame Nenner, den alle Unternehmen aufweisen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, ist, dass sie bereits kundenorientiert sind. Höchstwahrscheinlich trifft das allgemein auf alle existierenden Unternehmen zu. Ohne Ausnahme! Sie müssen es ja sein, um ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen oder um ein Angebot für eine bestimmte Zielgruppe entwerfen zu können. Dies gilt nicht nur für Unternehmen aus den Bereichen Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B), sondern auch für Regierungsinstitutionen, Wohlfahrtsverbände und gemeinnützige Organisationen sowie religiöse Einrichtungen. Ganz einfach ausgedrückt: Wären sie nicht kundenorientiert, dann würden sie wahrscheinlich nicht (mehr) existieren. Jedoch erliegen die meisten dieser Unternehmen und Organisationen auch dem Missverständnis, dass ihre Kundenorientierung allein schon darin besteht, ihre Kunden und deren Wünsche zu kennen und zu verstehen. Viele Unternehmen begehen den Fehler, die „Kundenperspektive" mit dem Verständnis des Marktes gleichzusetzen. Jedoch gibt es für kein Unternehmen so etwas wie „den einen Markt". Es gibt vielmehr Kundengruppen, die die gleichen Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Werte aufweisen. Manchmal handelt es sich hier um sehr große Gruppen, die in ihrer Gesamtheit für ein Unternehmen ein sehr großes Absatzpotenzial darstellen. Jedoch gibt es innerhalb der meisten Zielgruppen zu viele Unterschiede, um ganz einfach eine standardisierte Marktdefinition zugrunde zu legen. Die gesamte Kundenstrategie auf dieser Annahme zu basieren, könnte zu einem gefährlichen Unterfangen für ein Unternehmen werden. Vielmehr ist hier ein fundierter Einblick nötig, mit dessen Hilfe man seine Zielgruppen genau bestimmen und verstehen lernen kann.

Der Kunde und das Kundenerlebnis Zum besseren Verständnis unserer Kunden müssen wir uns erst einmal von einigen veralteten Vorstellungen zu Märkten und Marketing verabschieden. Dann müssen wir beginnen, so zu denken, wie unsere Kunden es tun. Im traditionellen Marketing beginnt das Kundenerlebnis erst, wenn ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft hat und zu nutzen beginnt. Durch diese Sichtweise fällt ein großer Bereich des eigentlichen Kundenerlebnisses unter den Tisch. Eine sinnvolle Interpretation der Interaktionen, die stattfinden, bevor ein Kunde überhaupt direkt mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt, kann jedoch weitreichende Auswirkungen auf Ihren Geschäftserfolg haben. Die Bedeutung der Kundenperspektive für das Unternehmen Der gemeinsame Nenner, den alle Unternehmen aufweisen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, ist, dass sie bereits kundenorientiert sind. Höchstwahrscheinlich trifft das allgemein auf alle existierenden Unternehmen zu. Ohne Ausnahme! Sie müssen es ja sein, um ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen oder um ein Angebot für eine bestimmte Zielgruppe entwerfen zu können. Dies gilt nicht nur für Unternehmen aus den Bereichen Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B), sondern auch für Regierungsinstitutionen, Wohlfahrtsverbände und gemeinnützige Organisationen sowie religiöse Einrichtungen. Ganz einfach ausgedrückt: Wären sie nicht kundenorientiert, dann würden sie wahrscheinlich nicht (mehr) existieren. Jedoch erliegen die meisten dieser Unternehmen und Organisationen auch dem Missverständnis, dass ihre Kundenorientierung allein schon darin besteht, ihre Kunden und deren Wünsche zu kennen und zu verstehen. Viele Unternehmen begehen den Fehler, die „Kundenperspektive" mit dem Verständnis des Marktes gleichzusetzen. Jedoch gibt es für kein Unternehmen so etwas wie „den einen Markt". Es gibt vielmehr Kundengruppen, die die gleichen Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Werte aufweisen. Manchmal handelt es sich hier um sehr große Gruppen, die in ihrer Gesamtheit für ein Unternehmen ein sehr großes Absatzpotenzial darstellen. Jedoch gibt es innerhalb der meisten Zielgruppen zu viele Unterschiede, um ganz einfach eine standardisierte Marktdefinition zugrunde zu legen. Die gesamte Kundenstrategie auf dieser Annahme zu basieren, könnte zu einem gefährlichen Unterfangen für ein Unternehmen werden. Vielmehr ist hier ein fundierter Einblick nötig, mit dessen Hilfe man seine Zielgruppen genau bestimmen und verstehen lernen kann.