Website-Konzeption und Relaunch

Sebastian Erlhofer ist ein erfahrener und begeisterter Online-Marketer mit Fokus auf Suchmaschinen-Optimierung. Er gründete 2002 aus dem Studium heraus die mindshape GmbH, die in Köln zahlreiche mittelständische Kunden betreut. Er ist Experte für die Kombination von strategischer Optimierung, technischer Onpage-Optimierung und gezielten Content-Maßnahmen. Als langjähriger Suchmaschinen-Optimierer hält er Vorträge auf Fachkonferenzen und vermittelt in Workshops sein Wissen.

Dorothea Brenner arbeitet als Konzepterin bei der mindshape GmbH in Köln. Das Schaffen von Neuem begeistert sie vor allem im digitalen Raum aufgrund der unendlichen Möglichkeiten. Sie unterstützt Unternehmen dabei, nutzerorientierte und nachhaltig erfolgreiche Websites zu kreieren und freut sich darüber, das Internet jeden Tag ein Stückchen besser zu machen.

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Materialien zum Buch ... 17


Vorwort ... 19




TEIL I Achtung, Websites kommunizieren ... 21



1. Vom Sinn und Unsinn einer Website ... 23


1.1 ... Das World Wide Web -- das größte Informations- und Datensystem ... 26

1.2 ... Das Internet -- ein System von Kommunikationsprotokollen ... 28

1.3 ... Online-Marketing -- die Nutzung digitaler Mittel für die Kundenansprache ... 30

1.4 ... Die Website -- das Zentrum einer jeden erfolgreichen Online-Marketing-Strategie ... 31



2. Website trifft auf Gehirn: Warum es sich lohnt, den Besucher zu verstehen ... 35


2.1 ... Warum User Websites verwenden -- Motivationen, Bedürfnisse, Ziele eines Website-Besuchers ... 37

2.2 ... Schwebende vs. fokussierende Aufmerksamkeit, Scannen vs. Lesen ... 40

2.3 ... Denkprozesse -- die schnellen und die langsamen ... 51

2.4 ... Wie das Gedächtnis Informationen speichert und Sie das für Ihre Website-Struktur nutzen können ... 53

2.5 ... Wie erlernte psychologische Reiz-Reaktionsmuster Wahrnehmung und Verhalten von Website-Besuchern beeinflussen ... 59

2.6 ... Wie Besucher auf Websites Entscheidungen treffen, handeln und Probleme lösen ... 66

2.7 ... Prozesserwartungen von Website-Besuchern ... 69



3. Websites sprechen -- die Website als Kommunikationsmedium ... 73


3.1 ... Was ist Kommunikation? ... 74

3.2 ... Ein Kommunikationsmodell erfolgreicher Websites ... 77

3.3 ... Websites kommunizieren auf mehreren Ebenen ... 79



4. Die sieben ultimativen Gebote erfolgreicher Websites ... 91




TEIL II Projekt und Strategie planen ... 95



5. Gute Organisation ist der Schlüssel zum Erfolg -- Projektmanagement ... 97


5.1 ... Welche Vorteile Ihnen agile Methoden (Kanban und Scrum) bieten ... 98

5.2 ... Wie Ihnen Projektmanagement-Tools die Koordination erleichtern ... 103

5.3 ... Geld ist nicht alles -- Ihr Budget sollte dennoch sorgfältig geplant werden ... 111

5.4 ... Drei Regeln für die erfolgreiche Projektkommunikation ... 113



6. Website-Relaunch: Wie Sie eine bestehende Website überarbeiten ... 117


6.1 ... Wann ist es höchste Eisenbahn für einen Relaunch? ... 117

6.2 ... Facelift, Rebrush, Redesign, Relaunch -- verschiedene Stufen der Überarbeitung ... 119

6.3 ... Hard- vs. Soft-Relaunch ... 120

6.4 ... Besonderheiten für die Relaunch-Konzeption ... 123



7. Eine gut durchdachte Strategie ist die halbe Miete ... 127


7.1 ... Das Warum ist entscheidend -- Ziele und Zweck der Website definieren ... 129

7.2 ... Was bieten Sie auf Ihrer Website an und was können Ihre Besucher damit tun? USP, Thema und Inhalt einer Website ... 132

7.3 ... »Immer zweimal mehr als du« -- Markt und Wettbewerber analysieren ... 133

7.4 ... Mit der richtigen Domain zur erfolgreichen Website ... 135

7.5 ... Relaunch: Strategische Re-Konzeption für eine verbesserte Website ... 138



8. Analysieren und definieren Sie Ihre Zielgruppen ... 139


8.1 ... User-Typen unterscheiden ... 141

8.2 ... Demografische Personengruppen definieren ... 144

8.3 ... Bedarfsgruppen identifizieren ... 145

8.4 ... Motivationsgruppen erfassen ... 146

8.5 ... Personas erstellen ... 147

8.6 ... Customer Journey ... 150

8.7 ... Relaunch: Nutzung von Tracking-Daten für die Zielgruppenanalyse ... 156




TEIL III Website-Struktur konzipieren ... 159



9. Vorüberlegungen zur Website-Struktur ... 161


9.1 ... Was soll Ihre Website alles können? Verschiedene Website-Typen und ihre Besonderheiten ... 161

9.2 ... Breit angelegt oder tief gebohrt? Vor- und Nachteile breiter vs. tiefer Seitenstrukturen ... 167

9.3 ... Wie Sie mehrere Sprachversionen einer Website unter einen Hut bekommen ... 169

9.4 ... Wann ist ein Onepager sinnvoll und wann der klassische Multipager? ... 172



10. Website-Konzeption im mobilen Zeitalter ... 179


10.1 ... Websites, die sich automatisch anpassen -- responsives Design ... 181

10.2 ... Noch eine responsive Schippe drauf: Progressive Webapps ... 188

10.3 ... Mobile Navigation mit Orientierungsproblemen ... 188

10.4 ... Navigation, Mouseover und Klick vs. Touch -- Verwendungsmodalität berücksichtigen ... 190

10.5 ... Technik und mobile Performance ... 190



11. Was Sie beim Aufbau der Informationsarchitektur grundlegend beachten sollten ... 193


11.1 ... Was Informationsarchitekten »bauen« ... 194

11.2 ... Informationsquellen, die Sie beim Aufbau der Informationsarchitektur berücksichtigen müssen ... 194

11.3 ... Konzipieren Sie Ihre Website-Struktur auf Makro- und Mikroebene ... 195

11.4 ... Informationsarchitektur als verbindendes System von Inhalt und Funktion ... 196

11.5 ... Entwerfen Sie die Informationsarchitektur Ihrer Website aus Sicht Ihrer Besucher ... 200



12. Wie Sie eine benutzerorientierte Makro-Informationsarchitektur aufbauen ... 207


12.1 ... Thematische Bestandsaufnahme beim Website-Betreiber ... 207

12.2 ... Erstes Grobkonzept der Informationsarchitektur ... 210

12.3 ... Thematische Recherche und Wettbewerbsanalyse: Warum es okay ist, bei der Konkurrenz zu spicken ... 212

12.4 ... Card Sorting als hilfreiche Methode zum Aufbau und zur Überprüfung der Makro-Informationsarchitektur ... 217

12.5 ... Erstes Feinkonzept der Makro-Informationsarchitektur ... 221

12.6 ... Relaunch: Bestandsaufnahme, Content-Audit und Datenanalyse ... 223



13. Wie Sie mit Keywords Ihre Makro-Informationsarchitektur optimieren -- für Besucher und Suchmaschinen ... 225


13.1 ... Was macht ein gutes Keyword aus? ... 226

13.2 ... Finden Sie die richtigen Worte: Keyword-Recherche und Auswahl guter Keywords ... 235

13.3 ... Keyword-Mapping: Weisen Sie Ihrer Informationsarchitektur die passenden Keywords zu ... 243

13.4 ... Wie Sie Informationen in suchmaschinenfreundlichen Paketen anbieten -- interne Verlinkung und Siloing ... 246

13.5 ... Relaunch: Anpassung der Informationsarchitektur ... 248



14. Seitentypen und -bereiche sinnvoll einsetzen -- Mikro-Informationsarchitektur ... 249


14.1 ... Verschiedene Seitentypen sinnvoll nutzen ... 250

14.2 ... Wie Sie einzelne Seitenbereiche benutzerorientiert konzipieren ... 266

14.3 ... Die wichtigsten Seiten-Elemente und was sie können sollten ... 272



15. Wo bin ich und wie komme ich woandershin? Navigation, Links und URLs ... 299


15.1 ... Navigationstypen -- Möglichkeiten über Möglichkeiten guter Wegweiser ... 300

15.2 ... Das richtige Wording für Ihre Navigation ... 325

15.3 ... Umsetzung und visuelle Gestaltung der Navigationselemente ... 327

15.4 ... Zehn Regeln für eine gelungene Navigation ... 330

15.5 ... Benutzerorientierung mit einer guten URL-Struktur ... 330




TEIL IV Website umsetzen und gestalten ... 333



16. Wie Sie Ihre Website technisch umsetzen und hosten -- Server, HTML und CMS ... 335


16.1 ... Server und technische Infrastruktur wohlüberlegt auswählen ... 335

16.2 ... Wie Sie mit ein paar kleinen Anpassungen Ihrer technischen Infrastruktur Ihre Ladezeiten optimieren ... 340

16.3 ... Statische vs. dynamische Websites programmieren ... 341

16.4 ... Standardkonformes HTML und CSS verwenden ... 350



17. Kluge Designentscheidungen -- Wahrnehmungsprinzipien, User Experience und Usability ... 353


17.1 ... Wahrnehmungsprinzipien und wie Sie sie bei der Website-Gestaltung integrieren können ... 354

17.2 ... User Experience und Usability: Gestalten Sie effektive, zufriedenstellende und angenehme Websites für Ihre Besucher ... 377

17.3 ... Verschiedene Entwicklungsstadien zum optimalen Layout und Design ... 384



18. Designen Sie Ihre Website kommunikationsorientiert -- Material Design und das Look & Feel ... 391


18.1 ... Designtrends, die Sie nicht umgehen können und sollten ... 392

18.2 ... Kommunizieren Sie mit einem passenden Look & Feel: Die »richtige« Farbwahl ... 402

18.3 ... Kommunizieren Sie mit einem passenden Look & Feel: Eine augengefällige Typografie ... 403

18.4 ... Kommunizieren Sie mit visuellen Mitteln: Bilder ... 411

18.5 ... Kommunizieren Sie mit visuellen Mitteln: Videos, Icons, Animationen ... 419

18.6 ... Acht wesentliche Eigenschaften eines gelungenen Webdesigns ... 423




TEIL V Besucher auf die Website bringen ... 425



19. Kommunizieren Sie mit unwiderstehlichem Content ... 427


19.1 ... Produzieren Sie besucherorientierten Content ... 428

19.2 ... Schreiben Sie lesbare Texte ... 435

19.3 ... Schreiben Sie gute suchmaschinenoptimierte Texte ... 439

19.4 ... Checkliste für gute Webtexte ... 443

19.5 ... Relaunch: Content-Audit und Content-Kuration ... 444



20. Besucher auf die Website bringen und Erfolg messen -- SEO, SEA und Webanalyse ... 449


20.1 ... SEO -- wie Ihre Besucher Sie im WWW finden ... 454

20.2 ... SEA -- wie Sie mit bezahlter Suchmaschinenwerbung mehr Kunden erreichen ... 477

20.3 ... Webanalyse -- wie Sie den Erfolg Ihrer Website messen ... 481

20.4 ... Suchmaschinenfreundlicher Relaunch ... 489



21. Das große Going-live -- abschließende Schritte für eine erfolgreiche Live-Schaltung Ihrer neuen Website ... 495


21.1 ... Verstecken Sie Ihr Entwicklungssystem bis zum Going-live ... 495

21.2 ... Testen Sie die neue Website ausgiebig ... 496

21.3 ... Technische Checkliste für das Going-live ... 499

21.4 ... Going-live einer neu erstellten Website ... 500

21.5 ... Going-live eines Relaunches ... 501

21.6 ... Erfolg messen: Webanalyse nach Relaunch ... 504



22. Aus Besuchern Kunden machen -- optimieren Sie die Conversion Rate ... 507


22.1 ... Hypothesen sind Trumpf -- nutzen Sie Ihre Daten, und gehen Sie strategisch vor ... 509

22.2 ... Reden ist Silber, Schweigen ist Gold -- optimieren Sie Ihren Content ... 511

22.3 ... Der Ton macht die Musik -- sechs Hebel für bessere Conversions ... 514

22.4 ... Optimieren Sie die Usability für eine bessere Conversion Rate: Prozesse verschlanken und Sicherheit bieten ... 523

22.5 ... Optimieren Sie Ihren Call-to-Action ... 528

22.6 ... Nutzen Sie die richtigen Testing Tools -- A/B-Tests für datengestützte Conversion-Rate-Optimierung ... 529



Index ... 535

»Mit ein wenig Vorwissen und Interesse an der Webentwicklung werden sich auch Einsteiger:innen ein fundiertes Fachwissen für die Websiteerstellung mit diesem Buch selbst beibringen können. [...] Auf jeden Fall sollte dieses Standardwerk, um digital kommunizieren zu lernen, in keiner Content-Marketing-Redaktion fehlen.« WOHOFSKY | Digitale Kommunikation 202202

»Mit ein wenig Vorwissen und Interesse an der Webentwicklung werden sich auch Einsteiger:innen ein fundiertes Fachwissen für die Websiteerstellung mit diesem Buch selbst beibringen können. [...] Auf jeden Fall sollte dieses Standardwerk, um digital kommunizieren zu lernen, in keiner Content-Marketing-Redaktion fehlen.«

»Lohnt sich die Lektüre? Eindeutig ja. Den beiden Autoren gelingt es, ein sportliches Vorhaben wie Website-Konzeption und -Relaunch anschaulich, praxisnah, leicht verdaulich und umfassend zu erläutern. [...] Meine Empfehlung: kaufen, lesen, tolle Websites bauen!«