Marketing und Strategie im Sport

Frank Daumann ist Professor für Sportökonomie an der Universität Jena.

Prof. Dr. Benedikt Römmelt lehrt Marktforschung und Statistik an der Fachhochschule Erfurt.

1 Einführung in Strategie und Marketing und Aufbau des Lehrbuchs15
1.1 Rolle der Strategie und des Marketings in Unternehmen und Sportorganisationen15
1.2 Lernziele und Studierhinweise15
2 Strategie und strategisches Management im Sportmanagement17
2.1 „Strategie“ – Begriff und Definition17
2.2 Entwicklung des strategischen Managements18
2.3 Notwendigkeit und Zweck des strategischen Managements22
2.4 Der Markt für Sport und seine Akteure24
2.4.1 Der Sportmarkt24
2.4.2 Unternehmens- und Organisationstypen im Sport26
Repetitorium29
Zusammenfassung29
Wiederholungs- und Transferfragen29
3 Grundlagen des Marketings31
3.1 Entwicklung des Marketings31
3.2 Traditionelles Marketing33
3.3 Strategisches Marketing35
3.3.1 Grundlagen des strategischen Marketings35
3.3.2 Strategische Erfolgsfaktoren – die PIMS-Studie37
3.4 Prozess des strategischen Marketings40
3.5 Sportmarketing als Teildisziplin des Marketings41
Repetitorium47
Zusammenfassung47
Wiederholungs- und Transferfragen48
4 Strategische Marketing-Analyse49
4.1 SWOT-Analyse als Rahmen49
4.2 Analysemethoden52
4.2.1 Marktforschung52
4.2.2 Früherkennung53
4.2.3 Perspektiven von strategischen Analysen57
4.3 Externe Analysen59
4.3.1 Analyse der globalen Umwelt (Makro-Umwelt-Analyse)59
4.3.1.1 Grundlagen globaler Umweltanalysen59
4.3.1.2 Exemplarische Analyse der globalen Umwelt des Marktes für Wintersport61
4.3.2 Stakeholderanalyse64
4.3.2.1 Grundlagen der Stakeholdertheorie64
4.3.2.2 Identifizierung von Stakeholdern in Bundessportfachverbänden67
4.3.3 Branchenstrukturanalyse71
4.3.3.1 Theoretische Grundlagen der Branchenstrukturanalyse71
4.3.3.2 Analyse der Branchenstruktur im Markt für TV-Rechteagenturen73
4.3.4 Konkurrenzanalyse77
4.3.4.1 Grundlagen der Konkurrenzanalyse77
4.3.4.2 Konkurrenzanalyse im Markt kommerzieller Sportanbieter am Beispiel einer Kletterhalle81
4.3.5 Kundensegmentierung und Analyse der Wettbewerbspositionierung mittels des S-T-P-Ansatzes84
4.3.5.1 Theoretische Basis des S-T-P-Ansatzes84
4.3.5.2 Anwendung des S-T-P-Ansatzes am Beispiel eines Fitnessstudios89
4.4 Interne Analyse92
4.4.1 Wertschöpfungsanalysen92
4.4.1.1 Porters Wertekette92
4.4.1.2 Alternative Wertschöpfungskonfigurationen94
4.4.1.3 Wertschöpfung im Sport96
4.4.2 Portfolioanalyse100
4.4.2.1 Theorie der Portfolioanalyse100
4.4.2.2 Portfolioanalyse am Beispiel eines Sportvereins106
4.4.3 Lebenszyklusanalysen107
4.4.3.1 Grundlagen der Lebenszyklusanalyse107
4.4.3.2 Lebenszyklusanalysen von Sportarten110
4.4.4 Analyse der Erfahrungskurve113
4.4.5 Ressourcenanalyse115
4.4.5.1 Grundlagen der Ressourcenanalyse115
4.4.5.2 Ressourcenanalyse im Sportverein117
Repetitorium118
Zusammenfassung118
Wiederholungs- und Transferfragen118
5 Strategische Marketing-Planung im Sport121
5.1 Grundlagen der Planung121
5.2 Strategische Rahmenplanung122
5.3 Bewertung und Auswahl von Strategien124
5.4 Planungsinstrumente127
5.4.1 Deckungsbeitragsrechnung 127
5.4.1.1 Einstufige DB-Rechnung und Break-Even-Analyse127
5.4.1.2 Mehrstufige DB-Rechung130
5.4.1.3 Besonderheiten der mehrstufigen DB-Rechnung in Sportvereinen131
5.4.2 Bestimmung der Amortisationsdauer134
5.4.3 Szenario-Technik135
5.4.4 Balanced Scorecard137
5.4.4.1 Grundlagen der Balanced Scorecard137
5.4.4.2 Die Balanced Sorecard im Sportverein140
5.4.5 Budgeting als Machbarkeitsprüfung für Strategien142
Repetitorium144
Zusammenfassung144
Wiederholungs- und Transferfragen144
6 Marketing-Implementierung im Sport147
6.1 Produktpolitik (Product)147
6.1.1 Grundlegende produktpolitische Entscheidungen148
6.1.2 Produktentwicklung148
6.1.3 Produkt- und programmpolitische Entscheidungen154
6.2 Preispolitik (Price)156
6.2.1 Grundlegende preispolitische Entscheidungen156
6.2.2 Instrumente der Preispolitik157
6.2.3 Preispolitische Strategien158
6.3 Kommunikationspolitik (Promotion)161
6.3.1 Grundlegende kommunikationspolitische Entscheidungen161
6.3.2 Kommunikationsinstrumente162
6.3.3 Botschaftsgestaltung166
6.3.4 Kommunikationspolitische Strategie: Unique Selling Proposition (USP)169
6.3.5 Sportsponsoring170
6.3.6 Ambush Marketing173
6.4 Distributionspolitik (Place)176
6.4.1 Grundlegende distributionspolitische Entscheidungen176
6.4.2 Gestaltung des Distributionssystems176
6.4.3 Distributionspolitische Strategien179
6.4.4 Vertragliche Vertriebssysteme180
6.4.5 Flagship Stores zur Markeninszenierung und als neuer Vertriebskanal im Sportartikelhandel182
Repetitorium183
Zusammenfassung183
Wiederholungs- und Transferfragen184
7 Sport- und Marketing-Controlling185
7.1 Strategisches Controlling185
7.1.1 Gerichtete Überwachung – Monitoring186
7.1.2 Ungerichtete Überwachung – Scanning187
7.2 Operatives Marketing-Controlling188
7.2.1 Ökonomische Kontrollgrößen188
7.2.2 Außerökonomische und psychographische Kontrollgrößen189
7.2.3 Sportmarketingprozessaudit191
Repetitorium194
Zusammenfassung194
Wiederholungs- und Transferfragen194
8 Fazit und Ausblick195
Literatur197
Stichwortverzeichnis203