Die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Publikumszeitschriften

Erkennt der flüchtige Durchschnittsleser eine redaktionell gestaltete Anzeige auf Anhieb als Werbung? Nach den Befunden der experimentellen Überprüfung von vier redaktionell gestalteten Anzeigen gelingt dies dem Leser nur unzureichend. Damit verstößt diese Anzeigenform in vielen Fällen gegen das Gebot zur Trennung von Werbung und Redaktion.

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Redaktionell gestaltete Anzeigen stehen unter Verdacht, gegen das ethische und rechtliche Gebot zur Trennung von Werbung und Redaktion zu verstoßen. Wenn Gerichte und der Deutsche Presserat prüfen, wann dies der Fall ist, stützen sie sich auf die Wahrnehmung des flüchtigen Durchschnittslesers. Bisher liegen aber kaum wissenschaftliche Erkenntnisse zur tatsächlichen Leserwahrnehmung vor. Die experimentelle Untersuchung dieser Anzeigenform zeigt, dass diese nur unzureichend als Werbung erkannt wird. Für das Erkennen spielt der Hinweis Anzeige die wichtigste Rolle. Je auffälliger und eindeutiger er ist, desto eher wird eine redaktionell gestaltete Anzeige als Werbung identifiziert. Dies führt zu dem Schluss, dass die Regelungen zu dieser Anzeigenform in Pressekodex und Presserecht einer Präzisierung bedürfen.