Internationale Marketingforschung

Univ.-Prof. Dr. rer. pol. Erich Bauer studierte Volkswirtschaftslehre an der Philipps-Universität Marburg. Promotion und Habilitation im Fachgebiet Betriebswirtschaftslehre. Nach Lehrtätigkeiten an den Universitäten Marburg, Kassel, Bamberg, Eichstätt und Oldenburg seit 1995 Inhaber des Lehrstuhls für Absatzwirtschaft am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft der Universität Bremen. Gastprofessuren in Schweden, Südkorea und China.

1;Vorwort zur vierten Auflage;6
2;Vorwort zur ersten Auflage;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;16
5;Tabellenverzeichnis;19
6;Abkürzungsverzeichnis;22
7;1 Internationales Marketing und internationale Marketingforschung;26
7.1;1.1 Bedeutung und Ausprägungsformen des internationalen Marketing;26
7.2;1.2 Entscheidungstatbestände im internationalen Marketing;37
7.3;1.3 Informationsbedarf für internationale Marketingentscheidungen;42
7.4;1.4 Informationsbedarfsdeckung für internationale Marketingentscheidungen;46
8;2 Internationale Sekundärforschung;102
8.1;2.1 Charakteristik, Ausprägungsformen und Entscheidungstatbestände einer internationalen Sekundärforschung;102
8.2;2.2 Informationsquellen;106
8.2.1;2.2.1 Unternehmensinterne Informationsquellen;106
8.2.2;2.2.2 Unternehmensexterne Informationsquellen;108
8.3;2.3 Evaluation von Informationsquellen und Informationsmaterialien;166
8.3.1;2.3.1 Evaluation von Informationsquellen;166
8.3.2;2.3.2 Evaluation von Informationsmaterialien;169
8.4;2.4 Bedeutung von internationalen Sekundärforschungen;183
8.4.1;2.4.1 Vor- und Nachteile von internationalen Sekundärforschungen;184
8.4.2;2.4.2 Anwender und Anwendungsbereiche von internationalen Sekundärforschungen;187
9;3 Internationale Primärforschung;192
9.1;3.1 Charakteristik und Entscheidungstatbestände einer internationalen Primärforschung;192
9.2;3.2 Ausprägungsformen einer internationalen Primärforschung;195
9.2.1;3.2.1 Quantitative internationale Primärforschungen;196
9.2.2;3.2.2 Qualitative internationale Primärforschungen;248
9.3;3.3 Internationale Befragungen unter Beachtung des Vergleichbarkeitspostulates;268
9.3.1;3.3.1 Fragebogengestaltung;269
9.3.2;3.3.2 Übersetzung der verbalen Stimuli;276
9.3.3;3.3.3 Modifikation der non-verbalen Stimuli;304
9.3.4;3.3.4 Definition und Auswahl der Untersuchungseinheiten;309
9.3.5;3.3.5 Gestaltung der Datenerhebung;314
9.3.6;3.3.6 Auswertung, Interpretation und Präsentation der Daten;322
10;4 Organisation der internationalen Marketingforschung;332
10.1;4.1 Entscheidungstatbestände und Entscheidungsalternativen einer organisatorischen Gestaltung der internationalen Marketingforschung;332
10.2;4.2 Zentralisierte internationale Marketingforschung;335
10.2.1;4.2.1 Charakteristik;335
10.2.2;4.2.2 Vor- und Nachteile;343
10.3;4.3 Koordinierte internationale Marketingforschung;344
10.3.1;4.3.1 Charakteristik;344
10.3.2;4.3.2 Auswahl von Marktforschungsinstituten;345
10.3.3;4.3.3 Untersuchungsablauf;356
10.3.4;4.3.4 Vor- und Nachteile;359
10.4;4.4 Dezentralisierte internationale Marketingforschung;360
10.4.1;4.4.1 Charakteristik;360
10.4.2;4.4.2 Vor- und Nachteile;360
11;5 Zukunftsperspektiven der internationalen Marketingforschung;362
11.1;5.1 Entwicklung des Gesamtmarktes für internationale Marketingforschung;362
11.2;5.2 Entwicklungen auf der Nachfrageseite des Marktes für internationale Marketingforschung;371
11.3;5.3 Entwicklungen auf der Angebotsseite des Marktes für internationale Marketingforschung;378
12;Anhang;420
12.1;A. Sprachlich homogene und heterogene Länder;422
12.2;B. Analphabetismusquoten in verschiedenen Ländern der Welt;425
12.3;C. Zahl und Quote der Telefonhauptanschlüsse in verschiedenen Ländern der Welt;427
12.4;D. Für internationale Sekundärforschungen nutzbare Datenbanken;432
12.5;E. Die größten Marktforschungsinstitute;434
13;Register;442
14;Literaturverzeichnis;444
15;Verzeichnis der Firmen-, Personen- und Produktnamen;488
16;Stichwortverzeichnis;496

1 Internationales Marketing und internationale Marketingforschung (S. 1)

1.1 Bedeutung und Ausprägungsformen des internationalen Marketing

In den letzten Jahren und Jahrzehnten haben sich zunehmend mehr deutsche Unternehmen der unterschiedlichsten Größe, Rechtsform und Branchenzugehörigkeit immer stärker auf dem Wege einer funktionalen oder institutionellen Internationalisierung1 im Auslandsgeschäft engagiert.

Welche Motive und Anreize diese Unternehmen auch immer zur Aufnahme und Ausweitung einer Auslandsgeschäftstätigkeit veranlasst haben mögen (Ergebnisse empirischer Untersuchungen lassen auf sehr umfängliche, vielschichtige und nach Art und Ziellandcharakter der Internationalisierung differenzierte Motivbündel schließen, siehe Dülfer/Jöstingmeier 2008, S.114ff.), maßgebliche Impulse gingen hierzu sicherlich von sechs Entwicklungen aus, nämlich

1. vor allem von dem seit 1947 in bislang acht erfolgreich abgeschlossenen Verhandlungsrunden (siehe Tabelle 1) regional und inhaltlich erweiterten sowie nach Abschluss der letzten dieser Verhandlungsrunden um das Allgemeine Abkommen über den Handel mit Dienstleistungen (General Agreement on Trade in Services, GATS) und das Abkommen über handelsrelevante Urheberrechte (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights, TRIPS) ergänzten Allgemeinen Zoll- und Handelsabkommen (General Agreement on Tariffs and Trade, GATT), dessen Einhaltung zusammen mit dem der beiden anderen Abkommen seit dem 01.01.1995 von der in Genf ansässigen World Trade Organization (WTO) überwacht wird,

2. von dem ständig dichter werdenden, nun nahezu die Hälfte des Welthandels umfassenden Geflecht regionaler und/oder bilateraler Freihandelsabkommen, deren Zahl zurzeit etwa 200 beträgt (unter ihnen ASEAN, EU, MERCOSUR und NAFTA),

3. von der in mehreren Schritten erfolgten integrativen Vertiefung und regionalen Erweiterung der Europäischen Union (EU) auf nunmehr (Stand: 2008) 27 Mitgliedstaaten mit zusammen rd. 495 Mio. Einwohnern (siehe Abbildung 1),

4. von der am 01.01.1999 zunächst nur als Buchgeld und dann am 01.01.2002 auch als Bargeld erfolgten Einführung einer gemeinsamen Währung, des Euro ( ), in bislang (Stand: 2009) sechzehn Mitgliedstaaten der EU (siehe Abbildung 1) hinzu kommen noch mehrere Staaten, die den Euro als Währung nutzen, ohne Mitglied der EU zu sein (so z.B. Andorra, San Marino, Monaco und Montenegro).

5. von den in verschiedenen Ländern des ehemaligen Ostblocks, aber auch in der VR China vollzogenen politischen und/oder wirtschaftli- chen Liberalisierungsprozessen, die nach mehr als 15 Jahre andauernden Verhandlungen Ende 2001 schließlich die Aufnahme Chinas in die WTO ermöglichten, und

6. nicht zuletzt auch von großen Fortschritten auf den Gebieten der Kommunikations- und Transporttechnologie sowie dem Auf- und Ausbau leistungsstarker grenzüberschreitender Infrastrukturen.

Denn die ersten fünf Entwicklungen verringerten oder beseitigten in immer mehr Ländern eine Reihe von politisch-administrativen, die letztere mancherlei technische Hemmnisse eines ungehinderten, schnellen und kostengünstigen internationalen Austausches von Informationen, Waren, Dienstleistungen und Kapital und eröffneten damit den Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, sondern lösten wegen der sich dadurch verschärfenden Konkurrenz bei ihnen bisweilen auch den Zwang aus, Erfolgspotentiale eines Auslandsgeschäftes zu nutzen.

Jede Auslandsgeschäftstätigkeit, gleichgültig, ob sie in Form einer lediglich funktionalen oder in Form einer institutionellen Internationalisierung erfolgt, erweitert das Operationsgebiet des Unternehmens über die Staatsgrenzen seines Stammlandes" hinaus und bedingt damit ein Internationales Management, in dessen Rahmen der zielbezogenen Kommunikation mit ausländischen Interaktionspartnern eine besondere Bedeutung zukommt (Dülfer/Jöstingmeier 2008, S.4).