Internationales vertikales Marketing

Dr. Eva Otzen-Wehmeyer promovierte bei Prof. Dr. Torsten Tomczak an der Hochschule St. Gallen. Sie ist Geschäftsführerin einer Marketing-Beratung in Lausanne (Schweiz).

A. Einführung: Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehen.- 1. Problemstellung: Herausforderungen für das vertikale Marketing von multinationalen Markenartikelherstellern der Lebensmittelbranche.- 2. Zielsetzung: Erfassung und Evaluation des strategischen Verhaltens der Markenartikelhersteller gegenüber dem sich internationalisierenden Lebensmittelhandel.- 3. Ansatz, Methodik und Vorgehensweise der Arbeit.- B. Theoretische Grundlagen.- 1. Das strategische Beziehungsfeld Hersteller - Handel.- 2. Interaktive Verhandlungsprozesse zwischen Industrie und Handel.- 3. Strukturelle und situative Merkmale des Austauschprozesses zwischen Markenartikelindustrie und Lebensmittelhandel.- 4. Ansatzpunkte für distributive Basisstrategien unter intensiven vertikalen Wettbewerbsbedingungen.- 5. Konzeptioneller Bezugsrahmen zur Erfassung der Strategieoptionen.- C. Situationsanalyse: Beschreibung und Analyse der Schlüsselentwicklungen im strategischen Beziehungsfeld Hersteller - Handel.- 1. Die Internationalisierung der Ernährungswirtschaft.- 2. Der Verbraucher in Europa.- 3. Die westeuropäische Ernährungsindustrie.- 4. Der westeuropäische Lebensmittelhandel.- D. Problemdiagnose, Entwicklungsanalyse und -prognose.- 1. Betroffenheitsanalyse.- 2. Problemdiagnose aus der Sicht der betroffenen Markenartikelhersteller.- 3. Prozessbetrachtung: Die Entwicklung der Hersteller - Handels - Beziehung im Zeitablauf.- E. Strategisches Verhalten der Markenartikelhersteller in Phase 4 der Hersteller - Handelsbeziehung.- 1. Die Ergebnisse der Expertenbefragung im Überblick.- 2. Distributive Basisstrategien zum Auf- und Ausbau der horizontalen Wettbewerbsposition.- 3. Distributive Basisstrategien zum Auf- und Ausbau der vertikalen Wettbewerbsposition.- 4. Distributive Basisstrategienzur Verbesserung der relativen Kostenposition.- F. Evaluation des strategischen Verhaltens der multinationalen Markenartikelhersteller.- 1. Evaluationskriterien.- 2. Evaluation des strategischen Verhaltens vor dem Hintergrund des Szenarios für Phase 5.- 3. Schlussbemerkung.- 1. Gesprächsleitfaden für Handelsunternehmungen.- 2. Gesprächsleitfaden für Markenartikelhersteller.