Marketing

Der Marketingunternehmer Prof. Dr. Michael Bernecker ist Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing in Köln. Der Marketingexperte forscht, berät und trainiert im Kompetenzfeld Marketing und Vertrieb. Hierzu tritt er auch als Referent regelmäßig auf Kongressen und Messen auf.

1. Einführung 15
2. Grundlagen und Begriffe 17
2.1 Marketingmanagement 20
2.2 Formen des Marketing 21

3. Käuferverhalten 28
3.1 Erklärungsansätze für das Kaufverhalten 29
3.2 Kundenzufriedenheit 32
3.2.1 Erklärungsansätze zur Kundenzufriedenheit 33
3.2.2 Komponenten der Kundenzufriedenheit 34
3.2.3 Modelle zur Kundenzufriedenheit 35
3.2.4 Messung der Kundenzufriedenheit 37
3.3 Marktsegmentierung 40

4. Marktforschung 45
4.1 Definition des Marktforschungsproblems 53
4.1.1 Eigenmarktforschung 56
4.1.2 Fremdmarktforschung 58
4.2 Design von Marktforschungsprojekten 61
4.2.1 Festlegung der Erhebungsart und Bestimmung
der relevanten Informationsquellen 61
4.2.1.1 Sekundärforschung 61
4.2.1.2 Primärforschung 66
4.2.2 Befragungen 67
4.2.2.1 Einteilung nach dem methodischen
Ansatz 67
4.2.2.2 Einteilung nach der Art der
Kommunikation 69
4.2.2.3 Einteilung nach der Anzahl der Untersuchungsthemen 76
4.2.3 Beobachtungen 77
4.2.4 Spezielle Ansätze der Marktforschung 82
4.2.4.1 Experimente 82
4.2.4.2 Panels 86
4.2.5 Auswahl der Untersuchungseinheiten für ein Marktforschungsprojekt 89
4.3 Datengewinnung 94
4.4 Datenanalyse 99
4.4.1 Univariate Auswertungen 101
4.4.2 Bivariate Auswertungen 103
4.4.3 Multivariate Auswertungen 105
4.5 Dokumentation und Präsentation 108
4.5.1 Schriftliche Dokumentation 108
4.5.2 Mündliche Präsentation 109
4.5.3 Typische Fehlerquellen 110

5. Strategisches Marketing 111
5.1 Aufgaben des Strategischen Marketing 116
5.2 Strategische Analyse 120
5.2.1 Inhalte der strategischen Analyse 120
5.2.1.1 Analyse der Unternehmensumwelt 120
5.2.1.2 Unternehmensanalyse 122
5.2.2 SWOT-Analyse 123
5.2.2.1 Zielsetzung und Anwendungs-
gebiete 124
5.2.2.2 Vorgehensweise 126
5.2.2.3 Vor- und Nachteile des Verfahrens 135
5.2.3 Gap-Analyse 135
5.2.3.1 Zielsetzung und Anwendungs-
gebiete 136
5.2.3.2 Vorgehensweise 137
5.2.3.3 Vor- und Nachteile des Verfahrens 138
5.3 Strategische Planung 140
5.3.1 Balanced Scorecard 143
5.3.1.1 Zielsetzung und Anwendungs-
gebiete 144
5.3.1.2 Vorgehensweise 146
5.3.1.3 Vor- und Nachteile des Verfahrens 149
5.3.2 Portfolio-Analyse 149
5.3.2.1 Das Portfolio-Konzept der Boston
Consulting Group 150
5.3.2.2 Vorgehensweise 154
5.3.2.3 Vor- und Nachteile des Verfahrens 155
5.3.3 Marktfeldstrategien nach Ansoff 156
5.3.3.1 Zielsetzung und Anwendungs-
gebiete 156
5.3.3.2 Ableitung strategischer
Wachstumsmöglichkeiten 158
5.3.3.3 Vorgehensweise und notwendiger
Input 160
5.3.3.4 Vor- und Nachteile des Verfahrens 161
5.4 Bewertung, Auswahl und Implementierung von
Strategien 163
5.4.1 Kriterien der Strategiebewertung und
-auswahl 163
5.4.2 Methoden der Strategiebewertung und
-auswahl 164
5.4.2.1 Checklisten-Methode 165
5.4.2.2 Profil-Methode 167
5.4.2.3 Methoden zur Berücksichtigung von Wirkungsrelationen und Strategie-folgen 168
5.4.3 Implementierung und Umsetzung von
Strategien 169

6. Operatives Marketing 174
6.1 Planung des Marketing-Mix 174
6.2 Leistungspolitik 176
6.2.1 Aufgaben und Entscheidungsfelder der
Leistungspolitik bzw. des Produktmanagers 176
6.2.1.1 Produktgestaltung 178
6.2.1.2 Programmpolitische Entscheidungen 180
6.2.1.3 Produktinnovationen 182
6.2.1.4 Markenmanagement 186
6.2.2 Lebenszyklusanalyse 191
6.2.2.1 Zielsetzung und Anwendungs-
gebiete 191
6.2.2.2 Vorgehensweise und notwendiger
Input 195
6.2.2.3 Vor- und Nachteile des Verfahrens 196
6.2.3 Kompetenzen des Produktmanagers 197
6.2.4 Servicepolitik 199
6.3 Kommunikationspolitik 202
6.3.1 Klassische Werbung 205
6.3.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR) 208
6.3.3 Verkaufsförderung 210
6.3.4 Direktmarketing 213
6.3.5 Messen 214
6.3.6 Events 216
6.3.7 Sponsoring 218
6.3.8 Product Placement 222
6.3.9 Online-Marketing 222
6.3.10 Social Media Marketing 224
6.4 Vertrieb 228
6.4.1 Vertriebsorganisation 228
6.4.2 Handelsfunktionen 230
6.4.3 Reisender vs. Handelsvertreter 231
6.4.4 Logistik 234
6.4.5 Customer Relationship Management 235
6.5 Preispolitik 242
6.5.1 Preistheorie 242
6.5.2 Preisentscheidungen mit strategischem
Charakter 246
6.5.3 Konditionenpolitik 248
6.5.4 Absatzkreditpolitik 250

7. Marketingcontrolling 252
7.1 Aufgaben des Marketingcontrolling 252
7.2 Instrumente des Marketingcontrolling 254
7.3 Erfolgsmessung am Beispiel der
Kommunikationspolitik 256

„Marketing ist tot!“ war eine Schlagzeile aus einem Interview mit Kevin Ro-berts, dem CEO der Werbeagenturgruppe Saatchi & Saatchi. Genau zur gleichen Zeit entstanden die finalen Zeilen für dieses Buch. Zu spät? Natürlich nicht! Marketing ist weiterhin eine der faszinierendsten Facetten des Wirtschaftens. In den Hochschulen wählen viele junge Menschen Marketing als Schwerpunktfach mit dem Ziel, in diesem Bereich ihre berufliche Erfüllung zu finden. Die Wertschöpfungsketten besonders erfolgreicher Unternehmen weisen einen kontinuierlich steigenden Anteil von Marketingaktivitäten auf. Gleichzeitig wird kaum ein anderer Bereich in der Betriebswirtschaftslehre so kontrovers diskutiert wie das Marketing. Unabhängig davon, ob der Schwerpunkt der Aktivitäten auf vertrieblichen Aktivitäten, werberischen Maßnahmen oder der Auseinandersetzung mit den Leistungen eines Unternehmens liegt, ein übergreifendes und strukturiertes Basiswissen ist im Marketing unabdingbar. Im Zeitalter des Lernens mit Google oder des vielzitierten lebensbegleitenden Lernens ist ein strukturiertes Fundament der Fachkompetenz Marketing die Basis für eine sinnvolle Auseinandersetzung mit den aktuellen Trends wie Neuromarketing, E-Commerce oder Social Media Marketing. Die Struktur des Buches orientiert sich im Wesentlichen an den weltweit üblichen und nahezu standardisierten Vorgehensweisen in Bachelor- und Masterstudiengängen. Ganz bewusst haben wir den Seitenumfang eingegrenzt, da nach unserer Einschätzung ein 1.000-Seiten-Lehrbuch nicht mehr in die heutige Lehr- und Lernpraxis passt. Die Inhalte haben wir kontinuierlich mit Studierenden, Teilnehmern unserer Unternehmensseminare und unseren vielfältigen Kontakten in der Marketingpraxis reflektiert und bezüglich der Anwendbarkeit geprüft. Sicherlich findet jeder sowohl Inhalte, die er in der eigenen Erfahrungswelt bereits angewendet hat, als auch Inhalte, die dort noch nicht aufgetaucht sind. Sie können das Buch von der ersten bis zur letzten Seite lesen oder einzelne Kapitel durcharbeiten: Sie erhalten garantiert zahlreiche Impulse für Ihren Alltag und die praktische Anwendung im Marketing. Wer sich über die in diesem Buch dargestellten Inhalte hinaus mit dem Marketingumfeld auseinandersetzen möchte, findet auf der begleitenden Webseite www.Marketing-Buch.com und mit Hilfe der zahlreichen Literaturhinweise weitere Informationen. Ein Fachbuch ist immer das Werk eines ganzen Teams. Stellvertretend für die vielen Unterstützer und Helfer, möchte ich mich an dieser Stelle besonders beim Team des Deutschen Institut für Marketing bedanken: Frau Dr. Kerstin Bruchmann, Herrn Jonas Gran (Dipl.-Kfm.) und Herrn Carsten Pohlmann (Dipl.-Kfm.) für die inhaltlichen Impulse und Herrn Jonas Gran, Herrn Sebastian Link (Dipl.-Wirt.Ing. (FH), Dipl.-Ing. (FH)) und Frau Monika Heuer (M.A.) für die Realisiering und Finalisierung der ersten sowie der überarbeiteten zweiten Auflage innerhalb des eng gesteckten Zeitplans. Für alle aufgetretenen und bisher unentdeckten Fehler, Ungenauigkeiten und Interpretationsspielräume trage ich als Autor natürlich die alleinige Verantwortung. Köln, März 2013 Prof. Dr. Michael Bernecker