Einführung in die Medienökonomie

Dr. Andrea Beyer ist Professorin für Betriebswirtschaft und Medienökonomie an der Hochschule Mainz.

Petra Carl war Lehrbeauftragte für Betriebs- und Volkswirtschaftslehre an der Fachhochschule Mainz.

1 Grundlagen 9
1.1 Einleitung 9
1.2 Besonderheiten des Medienbereichs 11
1.3 Medienunternehmen und ihr Umfeld 23
1.4 Wertschöpfungsstrukturen im Medienbereich 27
1.5 Medienunternehmen im Geld- und Güterkreislauf 29
1.6 Rechtliche Grundlagen der Medienwirtschaft 32
1.6.1 Mediengrundrechte 32
1.6.2 Regelungen für die Presse 33
1.6.3 Regelungen für den Rundfunk 36
1.6.4 Regelungen für Neue Medien 39
1.6.5 Urheberschutz 41
Übungsfragen 49
2 Medienmarkt 51
2.1 Rundfunkmarkt (Fernsehen und Hörfunk) 51
2.1.1 Wesen und Differenzierung 51
2.1.2 Duales Rundfunksystem in Deutschland 52
2.1.3 Marktregulierung im Rundfunkbereich? 61
2.1.4 Direkte und indirekte Austauschbeziehungen 65
2.1.5 Fallbeispiel: Die Fußballrechte – wichtig für Pay-TV 68
2.1.6 Preisabsatzfunktionen in unterschiedlichen Rundfunksystemen 70
2.1.7 Gesamt- und Teilmarktstrategien 73
2.1.8 Trends und Entwicklungen 76
2.2 Zeitungsmarkt 79
2.2.1 Wesen und Differenzierung 79
2.2.2 Kosten- und Erlösstruktur 81
2.2.3 Marktregulierung im Tageszeitungsbereich? 83
2.2.4 Trends und Entwicklungen 83
2.3 Internetmarkt 88
2.3.1 Wesen und Differenzierung 88
2.3.2 Anbieter, Nachfrager und Mittler 91
2.3.3 Geschäftsmodelle 93
2.3.4 Web 2.0 95
2.3.5 Trends und Entwicklungen 99
2.4 Beziehungen zwischen den Medienmärkten 102
2.5 Klassische Medien und Internet 106
2.5.1 Möglichkeiten des Internet-Engagements für klassische Medien 106
2.5.2 Vor- und Nachteile des Online-Engagements 109
2.5.3 Problematik des öffentlich-rechtlichen Online-Engagements 111
2.5.4 Bedrohung klassischer Medien durch Neue Medien? 113
Übungsfragen 117
3 Wettbewerb und Konzentration 119
3.1 Ökonomischer und publizistischer Wettbewerb 119
3.2 Konzentrations- und Verflechtungsarten 122
3.3 Konvergenz der Medien 125
3.4 Ziele und Probleme medialer Verflechtungen 127
3.4.1 Mikroökonomische Analyse 127
3.4.2 Makroökonomische Analyse 132
3.5 Wettbewerb und Konzentration im Rundfunk 133
3.5.1 Regelungen und Kriterien zur Konzentrationsanalyse 133
3.5.2 Situation und Struktur 135
3.6 Wettbewerb und Konzentration bei Tageszeitungen 140
3.6.1 Kriterien zur Konzentrationsanalyse 140
3.6.2 Situation und Struktur 141
3.7 Wettbewerb und Konzentration im Internet 143
3.7.1 Kriterien zur Konzentrationsanalyse 143
3.7.2 Situation und Struktur 144
3.7.3 Wettbewerbsfördernde Bedingungen 145
3.7.4 Wettbewerbsmindernde Bedingungen 146
3.7.5 Mehr Vollkommenheit auf elektronischen Märkten? 149
Übungsfragen 151
4 Finanzierung 153
4.1 Finanzierungsformen im Überblick 153
4.2 Abgabenfinanzierung 155
4.2.1 Aufkommen aus Gebühren und Beiträgen 155
4.2.2 Kriterien zur Beurteilung des Finanzierungssystems 158
4.2.3 Problematik der Rundfunkgebühr bzw. des Rundfunkbeitrags 159
4.3 Werbefinanzierung 164
4.3.1 Werbefinanzierung im Fernsehen 164
4.3.2 Werbefinanzierung bei Tageszeitungen 169
4.3.3 Werbefinanzierung im Internet 169
4.3.4 Mediaplanung der werbetreibenden Wirtschaft 172
4.3.5 Interdependenzen zwischen Werbe- und Rezipientenmarkt 178
4.4 Direkte Nutzerentgelte 182
4.5 Sonstige Erlösquellen 183
4.5.1 Teleshopping 183
4.5.2 Call-In-Angebote 187
4.5.3 Rechteverwertung 187
4.5.4 Kundeninformationen 189
4.5.5 Briefdienste 189
Übungsfragen 190
5 Marketing 191
5.1 Integriertes Medienmarketing 191
5.2 Markt- und Wettbewerbsstrategien 192
5.2.1 Portfolio-Analyse 193
5.2.2 Wettbewerbsmatrix nach Porter 194
5.2.3 Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff 200
5.2.4 Ressourcenorientierter Strategieansatz 202
5.3 Marketinginstrumente 203
5.3.1 Produktpolitik 203
5.3.2 Kommunikationspolitik 214
5.3.3 Preispolitik 219
5.3.4 Distributionspolitik 225
Übungsfragen 235
6 Rezipientenforschung 237
6.1 Bedeutung und Aufgaben 237
6.2 Elemente der Rezipientennachfrage 239
6.3 Quellen der Publikumsforschung 248
6.4 Kundenbindung im Medienbereich 252
Übungsfragen 255
Literatur 257
Links 271
Index 273