Unternehmenserfolg durch gesellschaftliche Verantwortung: Die Verbindung von CSR und Marketing

Textprobe:
Kapitel 2.3, Instrumente für CSR-Konzepte:
In diesem Kapitel werden die derzeit relevanten CSR-Instrumente im Einzelnen vorgestellt. Je nach Zielvorgabe eignet sich das ein oder andere Instrument besser. Sollen jedoch unterschiedliche Ziele erreicht werden, dann werden mehrere Instrumente miteinander kombiniert. Diese Kombination wird auch als CSR-Mix bezeichnet.
2.3.1, Corporate Giving:
Unter Corporate Giving werden sowohl Geld- als auch Sachspenden an gemeinnützige Organisationen verstanden. Der Spender erhält hierfür keinerlei Gegenleistung. Er kann aber die Spenden in gewisser Höhe von der Steuer absetzen. Falls die Spendentätigkeit auf zufällige und einzelne Spenden begrenzt ist, dann hat sie nur eine kurzfristige Wirkung auf den Ruf des Unternehmens. Nachhaltigkeit bei Unternehmensspenden kann nur erreicht werden, indem ein eigenes Spendenkonzept erarbeitet wird oder die Spendentätigkeit gezielt in eine CSR-Strategie eingebunden wird. Hieraus ergeben sich dann für beide Seiten, also das Unternehmen und den Spendenempfänger, positive Effekte wie Transparenz, Planbarkeit und Sicherheit. Bei den Sachspenden handelt es sich meist um die kostenlose Überlassung von Produkten des eigenen Unternehmens. Eine andere Möglichkeit besteht darin Sammelaktionen unter den Mitarbeitern zu speziellen Anlässen wie zu Weihnachten oder beim Betriebsfest durchzuführen. Oder die Mitarbeiter verzichten eine bestimmte Zeit lang auf einen kleinen Teil ihres Gehaltes, der dann gemeinnützigen Zwecken zugeführt wird. Dies bezeichnet man auch als Gehaltsspende (Payrole Giving). Die Höhe dieser Gehaltsspende liegt meist nur im Cent-Bereich. Aber bei einem großen Unternehmen, mit vielen Mitarbeitern, kommt hier auf Dauer auch ein größerer Betrag zusammen. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, die Mitarbeiterspenden noch durch Zugabe eines Betrages zu vervielfachen und einer bestimmten gemeinnützigen Organisation oder einem eigenen CSR-Projekt zugute kommen zu lassen. Dies wird als Matching Funds bezeichnet. In der Praxis wird manchmal der Begriff des Sponsoring mit der Geldspende verwechselt. Im Gegensatz zum Sponsoring darf aber die Geldspende nur an gemeinnützige Organisationen erfolgen. Dies gilt nur für Unternehmensspenden, die steuerlich abgesetzt werden sollen. Den Spenden darf kein Vertrag zugrunde liegen, der eine Gegenleistung fordert. Die Freiwilligkeit der Spende muss gewährleistet sein. Meist ist der Förderbetrag einer Unternehmensspende wesentlich geringer als es beim Sponsoring der Fall ist.
2.3.2, Sponsoring:
Neben dem Corporate Giving dürfte das Sponsoring das wohl bekannteste Instrument sein. Es handelt sich hierbei um ein traditionelles Marketinginstrument. Vom Sponsoringnehmer wird ein Gegenwert in Form von Kommunikationsleistungen erwartet. Der Sponsor möchte dadurch Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation erreichen. Beim Sponsoring werden Einzelpersonen oder Organisationen durch die Bereitstellung von finanziellen Mitteln, Dienstleistungen, Sachmitteln oder auch Know-how gefördert. Mögliche Bereiche des Sponsorings können die Kultur, die Umwelt, die Medien, der Sport oder der Sozialbereich sein. Das besondere Merkmal des Sponsorings ist das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Dem Sponsoring liegt ein Sponsoringvertrag zugrunde, in dem die Rechte und Pflichten der beiden Parteien festgelegt sind. Auch dem Sponsoring muss ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozeß zugrunde liegen, der vor allem den zu sponsernden Bereich genauer betrachten muss. Während das Öko-Sponsoring innerhalb der verschiedenen Sponsoring-Arten eher eine untergeordnete Rolle spielt, konnte sich das Social Sponsoring mittlerweile auf Rang 3 der am meisten verwendeten Sponsoring-Arten etablieren. Zwischen dem Sozio- und Umweltsponsoring und den anderen Sponsoring-Bereichen gibt es gewisse Unterschiede. Die werbliche Wirkung spielt beim Sozio- und Umweltsponsoring eine eher untergeordnete Rolle und