Werbewirkungsforschung: Neue Ansätze durch Neuromarketing

Carolin Riedl, Dipl. Betriebswirtin, wurde 1980 in Hessen geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaft an der Fachhochschule Mittelhessen schloss sie im Jahre 2007 erfolgreich ab. Die Autorin lebt seitdem in München und arbeitet erfolgreich in einem Marktforschungsinstitut.

Textprobe:
Kapitel 5, Werbewirkungskriterien:
Werbewirkung ist ein abstraktes Konstrukt, das nicht direkt beobachtbar ist. Deshalb sind Kriterien nötig, die die Wirkung von Werbung möglichst genau beschreiben. Werbewirkungskriterien können, ebenso wie die Werbewirkung (im weiteren Sinn), in psychologische und ökonomische Kriterien unterteilt werden. Je nach Werbeziel wird ein anderes Kriterium herangezogen, um die Wirkung von Werbung nachzuweisen.
Da der Schwerpunkt dieser Studie auf den psychologischen Wirkungen liegt, sollen im folgenden Teil die wichtigsten Kriterien erläutert werden.
5.1, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit:
Nahezu jedes Werbewirkungsmodell geht von der Annahme aus, dass Werbung nur wirken kann, wenn sie vom Konsumenten wahrgenommen wird. Dies erfolgt über die menschlichen Sinnesorgane als bewusster oder unbewusster Prozess. Dabei werden nicht nur die Reize an sich wahrgenommen, sondern auch das Umfeld eines Reizes.
Untersuchungen über die Informationsaufnahme von Werbebotschaften haben sich zunächst vorrangig mit den Voraussetzungen für Wahrnehmung, wie aufmerksamkeitsauslösende bzw. hemmende Stimuli befasst, wie z.B. Kontrast, Länge der Werbebotschaft, Bekanntheit oder Verständlichkeit. Zentral beeinflusst wird die Informationsaufnahme durch die Aufmerksamkeit des Konsumenten, die ihn sensibler gegenüber bestimmten Reizen macht. Untersuchungen von Werbespots haben gezeigt, dass einige Stimuli aufmerksamkeitsfördernder wirken als andere. Durch die Blickaufzeichnung beim Betrachten einer Werbeanzeige hat man beispielsweise herausgefunden, dass 90% der Betrachter zuerst das Bild in der Anzeige betrachtet haben und dann erst den Text. Gerade aufgrund des herrschenden Informationsoverflows und dem meist geringen Involvement betrachten Konsumenten in den Medien bevorzugt Bilder, denn sie ermöglichen eine besonders schnelle und gedanklich einfache Informationsverarbeitung und haben einen größeren Erlebnis- und Unterhaltungswert. Nach dem Bild in einer Anzeige werden in der Regel die Schlagzeile, dann das Markenlogo und schließlich der eigentliche Anzeigentext (Copytext) gesehen.
Um ein Bild von mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es auch später wieder erkannt wird, braucht ein Mensch im Durchschnitt 1,5 bis 2,5 Sekunden. In der gleichen Zeit können ungefähr 10 Wörter aufgenommen werden, die aber im Allgemeinen weniger Informationen liefern als ein Bild. Daher ist die Textmenge in Werbeanzeigen in den letzten Jahren stark gesunken und der Bildanteil gestiegen.
5.1.1, Selektive Wahrnehmung:
Durch die Selektion der Wahrnehmung wird verhindert, dass das Gehirn bei der Informationsverarbeitung überlastet wird. Das menschliche Gehirn besitzt dazu Nervenzellen, die an der Auswahl von Informationen mitwirken. So werden diese Zellen nur dann aktiviert, wenn die Information für die Person von Bedeutung ist, anderenfalls findet keine Aktivierung und somit keine Informationsweiterleitung statt.
Wahrgenommene Informationen können beim Konsumenten Unbehagen auslösen, wenn sie nicht mit bestehenden Einstellungen oder Wissen übereinstimmen. Dann entstehen so genannte kognitive Dissonanzen, also Ungleichgewichte, die der Konsument mit der Suche nach Argumenten für eine Rechtfertigung der Entscheidung beseitigen will. So sucht ein Konsument, der einen negativen Testbericht über sein gerade neu erworbenes Auto gelesen hat, gezielt nach Informationen, die sein Auto positiv bewerten und somit seine Kaufentscheidung richtig war. Aus diesem Grund werden auch bevorzugt solche Informationen aufgenommen, die die Kaufentscheidung unterstützen und jene gemieden, die eine Kaufentscheidung in Frage stellen