Kundenbindung und Kundenbindungsprogramme: Ziele und Methoden

Textprobe:
Kapitel 6. 2, Maßnahmen der Preispolitik:
Kundenbindungsaktivitäten der Preispolitik sind darauf ausgerichtet ökonomische Wechselbarrieren aufzubauen. Dies führt zu einer Verringerung der Abwechslungssuche von Kunden, dem sogenannten Variety Seeking, indem sie verteuert wird. Weiterhin kann die Attraktivität von Konkurrenzangeboten für Kunden durch Preisnachlässe verringert werden.
6.2.1, Rabatte:
Unter einem Rabatt wird ein Preisnachlass für Produkte und Dienstleistungen verstanden. Er findet Anwendung, wenn ein formell einheitlicher Angebotspreis aus verschiedenen Anlässen differenziert werden soll.
Eine Form der Gewährung von Rabatten ist der Mengenrabatt, bei dem der Preisnachlass von der nachgefragten Menge abhängig ist. Es werden hauptsächlich zwei Formen unterschieden. Der angestoßene Mengenrabatt bewirkt einen Preisnachlass auf alle eingekauften Einheiten, jedoch erst ab dem Überschreiten einer Mindestmenge. Der durchgerechnete Mengenrabatt hingegen, wirkt auf die gesamte Nachfragemenge im jeweiligen Zeitraum und bezieht damit auch die Einheiten unterhalb der Rabatt-Mindestmenge mit ein.
Hinter Formulierungen wie drei Produkte kaufen, zwei Produkte zahlen bzw. fünf Artikel zum Preis von dreien, verbirgt sich die Anwendung von Mengenrabatten.
Eine weitere Ausprägungsform von Rabatten sind zeit- und loyalitätsabhängige Rabatte. Hierbei wird die Höhe des Rabattes von der Dauer der Kundenbeziehung oder der Loyalität beeinflusst. Somit erhalten Stammkunden höhere Rabatte als Erstkäufer. Zum Beispiel fallen die Beitragssätze einer Autohaftpflichtversicherung mit der Dauer der Geschäftsbeziehung sowie in Abhängigkeit von der Unfallhäufigkeit.
Von der Anzahl der nachgefragten Produkte abhängig ist der Sortimentsrabatt. Er ist darauf ausgelegt, dass die Kunden ihren Gesamtbedarf aus verschiedenen Bereichen des Produktsortiments möglichst bei einem Anbieter decken. Dieses Instrument ist gerade dann besonders effektiv, wenn das Unternehmen über ein besonders wettbewerbsstarkes Produkt verfügt, über das auch Standardprodukte vertrieben werden können.
Weiterhin bietet sich die Möglichkeit ein Mehrpersonen-Preissystem anzuwenden. Ziel ist es durch personenbezogene Rabatte nicht nur die Hauptperson, sondern zusätzliche Personen aus dem Umfeld der Hauptperson und damit ganze Gruppen als Kunden zu gewinnen und zu binden. So unterbreiten Fluggesellschaften beispielsweise Angebote, bei denen die Begleitperson eines voll zahlenden Passagiers zu einem ermäßigten Preis oder gar kostenlos mitfliegen kann. Ebenso können Telefontarife, bei denen Telefongespräche zu bestimmten Personen ermäßigt werden, als Rabattgewährung für mehrere Personen angesehen werden. Weitere Beispiele für personenbezogene Rabatte sind die Mitfahrer-Preise der Deutschen Bahn AG oder Gruppenpreissysteme (z.B. jede elfte Person übernachtet kostenlos) im Hotelgewerbe.
6.2.2, Bonusprogramme:
Als Bonus wird eine Vergütung bezeichnet, die einem Abnehmer in Form einer Treueprämie im Gegensatz zum Rabatt nach dem Kauf vom Anbieter einräumt wird. Der Bonus kann in Form einer Gutschrift, einer Auszahlung oder einer zusätzlichen Warenlieferung bzw. Prämie gewährt werden. Sehr häufig Anwendung findet der Umsatzbonus, dessen Höhe abhängig vom Umsatz so z.B. dem Jahresumsatz eines Kunden ist. Die Grenzen zwischen Rabatt und Bonus sind bei einigen Programmen fließend, da sie Elemente beider Instrumente vereinen. Den Umsatz als Bezugsgröße nutzt beispielsweise das PAYBACK-System, bei dem ab 1.000 PAYBACK Punkten Prämien, Bargeld oder Wertcoupons angeboten werden. Hierbei wird davon ausgegangen, dass pro ein Euro Umsatz ein Punkt vergeben wird, wobei dieses Verhältnis einer Staffelung, die die Anschaffung kostspieliger Produkte begünstigt, unterliegt und auch bei den verschiedenen PAYBACK Partner Unternehmen unterschiedlich ausgestaltet ist.
Ein weiteres bekanntes Bonusprogramm ist das Vielfliegerprogramm