Social Media Manager

Vivian Pein ist eine erfahrene Social-Media- und Community-Managerin. Sie hat Ihre Leidenschaft zum Beruf gemacht. In über zehn Jahren hauptberuflicher Erfahrung war Sie u. a. Community-Managerin bei XING und für die Entwicklung der Social-Media-Strategie sowie den Aufbau des Community-Support-Teams bei Hermes verantwortlich. Sie bildet Social-Media- und Community-Manager aus und berät mittelständische Unternehmen, Konzerne, sowie Verbände bei der strategischen Integration von Social Media. Im Vorstand des Berufsverbandes für Social-Media- und Community-Manager (BVCM e.V.) setzt Sie sich für die Professionalisierung der Berufsbilder ein und organisiert unter anderem die größte "Unkonferenz" für Social-Media- und Community-Manager, das CommunityCamp.

lt;br> Über dieses Buch ... 21
1. Social Media - Chancen und Herausforderungen für Unternehmen ... 25

1.1 ... Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation ... 25
1.2 ... Herausforderungen für Unternehmen ... 28
1.3 ... Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändern ... 34

TEIL I Berufsbild Social Media Manager ... 39

2. Der Social Media Manager - Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete ... 41

2.1 ... Das Berufsbild Social Media Manager ... 41
2.2 ... Aufgaben des Social Media Managers ... 45
2.3 ... Kompetenzmodell und Anforderungsprofil ... 48
2.4 ... Social Media Manager im Profil ... 60
2.5 ... Checkliste - ist der Job was für mich? ... 75

3. Weiterbildung und Karriere ... 79

3.1 ... Überblick der Aus- und Weiterbildung ... 81
3.2 ... Zertifizierte Weiterbildungen ... 83
3.3 ... Konferenzen ... 90
3.4 ... Networking ... 94

4. Persönliches Online-Reputationsmanagement ... 97

4.1 ... Gefunden werden ... 98
4.2 ... Das Onlineprofil aufräumen ... 100
4.3 ... Eine gute Online-Reputation aufbauen ... 101

5. Bewerbung als Social Media Manager ... 105

5.1 ... Hinweise für Bewerber ... 105
5.2 ... Hinweise für Arbeitgeber ... 114

TEIL II Grundlagen Social Media Management ... 119

6. Die Social-Media-Strategie ... 121

6.1 ... Was ist eine Strategie? ... 122
6.2 ... Zielgruppen ... 122
6.3 ... Personas ... 125
6.4 ... Ziele ... 132
6.5 ... Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI) ... 137
6.6 ... Ressourcen ... 142
6.7 ... Das POST-Modell ... 145

7. Corporate Content - die richtigen Inhalte ... 149

7.1 ... Was ist Content überhaupt, und welche Arten gibt es? ... 150
7.2 ... Content-Strategie - die Grundlage von Corporate Content ... 151
7.3 ... Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle ... 153
7.4 ... Abschließende Beurteilung der Content-Strategie ... 159
7.5 ... Storytelling ... 161
7.6 ... Wie Sie an gute Inhalte kommen ... 168
7.7 ... Welche Inhalte funktionieren ... 170
7.8 ... Geben Sie Ihrem Content ein Gerüst - der Redaktionsplan ... 174
7.9 ... Zusammenfassende Beurteilung ... 175

8. Community Management - der direkte Dialog ... 177

8.1 ... Community Management - Definition und Aufgaben ... 177
8.2 ... Community Building ... 179
8.3 ... User-Life-Cycle-Management - vom Besucher zum aktiven Mitglied ... 181
8.4 ... Community Engagement - Ihre Community aktivieren ... 186
8.5 ... Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community ... 192
8.6 ... Reaktionsschema für das Community-Management-Team ... 194
8.7 ... Fehler und Probleme richtig kommunizieren ... 196
8.8 ... Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung ... 199
8.9 ... Don't feed the Trolls - der Umgang mit Störenfrieden ... 199
8.10 ... Warum eine enge Zusammenarbeit zwischen Community und Social Media Management wichtig ist ... 200
8.11 ... Community Management offline - Events & Co. ... 201

9. Social Media Monitoring und Measurement ... 205

9.1 ... Was ist Social Media Monitoring? ... 205
9.2 ... Wie funktioniert Social Media Monitoring? ... 206
9.3 ... Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar? ... 210
9.4 ... Die richtigen Keywords finden ... 214
9.5 ... Kostenlose Dienste ... 216
9.6 ... Kostenpflichtige Dienste ... 218
9.7 ... Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden ... 218
9.8 ... Social Media Measurement - Kennzahlen erfolgreich bestimmen ... 224
9.9 ... Social-Media-Analytics-Tools ... 233
9.10 ... Formeln für die wichtigsten KPIs ... 234
9.11 ... Und was ist jetzt der ROI von Social Media? ... 237

10. Change Management (interne »Überzeugungsarbeit«) ... 241

10.1 ... Theoretische Grundlagen des Change Managements ... 241
10.2 ... Warum »Change« so schwierig ist ... 243
10.3 ... Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen ... 243
10.4 ... Social Media und die Unternehmenskultur ... 247
10.5 ... Social Media und technische Barrieren ... 251

11. Anwendungsfelder des Social Media Managements ... 253

11.1 ... Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing ... 253
11.2 ... Social Media in der PR ... 258
11.3 ... Influencer Marketing und Influencer Relations ... 270
11.4 ... Krisenkommunikation im Social Web ... 297
11.5 ... Social Media Marketing ... 307
11.6 ... Kundenservice 2.0 ... 318
11.7 ... Social Media im Personalwesen ... 331
11.8 ... Forschung und Innovation ... 340
11.9 ... Enterprise 2.0 ... 348

12. Rechtliche Grundlagen ... 355

12.1 ... Anwendbares Recht und Hausregeln ... 355
12.2 ... Wahl eines Accounts ... 356
12.3 ... Benennung des Accounts ... 357
12.4 ... Impressumspflicht ... 357
12.5 ... Nutzung von Bildern und Videos ... 359
12.6 ... Linkhaftung ... 361
12.7 ... Haftung für Nutzerbeiträge ... 361
12.8 ... Löschen von Nutzerbeiträgen ... 363
12.9 ... Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen ... 364
12.10 ... Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien ... 364
12.11 ... Direktmarketing und Ansprache von Nutzern ... 365
12.12 ... Datenschutz ... 365
12.13 ... Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln ... 367
12.14 ... Einsatz von Messengern wie WhatsApp ... 368
12.15 ... Verträge und persönliche Haftung ... 369

13. Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke ... 371

13.1 ... Arten, Unterschiede und Aufgaben ... 372
13.2 ... Facebook ... 375
13.3 ... Twitter ... 398
13.4 ... Business-Netzwerke - XING und LinkedIn ... 408
13.5 ... Videoportale und -Apps (YouTube, Vimeo, TikTok & Co.) ... 417
13.6 ... Fotoplattformen ... 437
13.7 ... Bewertungs- und Verbraucherportale ... 463
13.8 ... Foren und Communitys ... 470
13.9 ... Messenger und Ephemeral Media ... 473
13.10 ... Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale ... 488

TEIL III Social Media Management im Unternehmen ... 495

14. Corporate Social Media ... 497

14.1 ... Ist mein Unternehmen bereit für Social Media? ... 498
14.2 ... Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen ... 508
14.3 ... Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen ... 513
14.4 ... Auswahl und Ausbildung der Mitarbeiter ... 517
14.5 ... Social-Media-Prozesse und Workflows gestalten und etablieren ... 527
14.6 ... Social Media Guidelines ... 539
14.7 ... Social Media im Unternehmen etablieren ... 544
14.8 ... Social-Media-Reifegradmodelle ... 547

15. Praktisches Social Media Management ... 551

15.1 ... Tagesablauf eines Social Media Managers ... 551
15.2 ... Der Social-Media-Arbeitsplatz ... 554
15.3 ... Effektives Social Media Management ... 558
15.4 ... Teamarbeit ... 570
15.5 ... Zeit- und Aufgabenmanagement ... 575
15.6 ... Privatleben vs. Social Media Management ... 581
15.7 ... Präsentationen halten ... 584
15.8 ... Umgang mit externen Dienstleistern ... 592
15.9 ... Pleiten, Pech und Pannen - was Social Media Manager vermeiden sollten ... 596

16. Ausblick ... 599

16.1 ... Generation Z ... 599
16.2 ... Künstliche Intelligenz ... 601
16.3 ... Professionalisierung von Corporate Social Media ... 605

Die Expert*innen im Buch ... 607
Index ... 611

»Wer im Umfeld von Social Media arbeiten möchte oder eine vom BVCM angebotene Zertifizierung anstrebt, sollte sich das Buch getrost zulegen. Es bietet nicht nur Informationen zum Berufsbild, sondern auch praktische Hinweise, wie man sich souverän in sozialen Kanälen bewegt.« iX - Magazin für professionelle Informationstechnik 202008