Fokus Internal Branding.

Klaus Müller-Neuhof, Bankkaufmann, Betriebswirt und Soziologe, ist Lehrbeauftragter für Betriebliches Kommunikationsmanagement an der Universität Hamburg und Honorarprofessor der Universität Erfurt. Er ist geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsagentur Complan Medien GmbH Berlin, Bonn, Hamburg. Wolfgang Giehl ist Betriebswirt und Leiter Corporate Advertising und Branding bei der Deutschen Post AG. Er ist verantwortlich für die weltweite Markenkommunikation und das Markenmanagement aller Konzernmarken. Bevor er 1995 zur Deutschen Post kam, betreute er in verschiedenen Werbeagenturen nationale und internationale Etats.

Einführung

Voraussetzungen als konstituierende Faktoren: Die langen Wurzeln des Internal Branding

Die Kultur als Basis – Die Organisation als flexibler Rahmen – Das Wissen als Motor – Das handlungsorientierte Führungssystem – Die interne Kommunikation als Gefäßsystem

Die Marke im Mittelpunkt

Von der Corporate Identity zur Corporate Brand Identity – Es begann im Wilden Westen – Die Funktion der Marke weitet sich aus – Wem gehört die Marke? – Markenfamilie und Markensystem – Die Maximierung des Markenwertes

Internal Branding realisieren: Auf das »Wie« kommt es an

Die Durchführung: Den langen Weg rechtfertigen – Den Internal Branding-Prozess darstellen – Die Probleme vorab ausmachen – Die Implementierung ist alles – Was zu erreichen ist

Auf dem Weg zur Vollkommenheit: Am Anfang steht das Internal Branding

Literatur

Anhang – Case Studies