Kreativität in der Werbung

Ist kreative Werbung besser? Seit Jahrzehnten herrscht eine Debatte über den Erfolgsbeitrag von Kreativität in der Werbung. Die vorliegende Arbeit macht es sich zum Ziel, diese Debatte zu einem Ende zu führen. Dazu werden zwei Fragen beantwortet:

Die erste Frage nach dem Wesen der Kreativität wird mit Hilfe der beiden Indikatoren Neuartigkeit und Sinnhaftigkeit untersucht. Dazu wird das Konzept der Kreativität im engeren und im weiteren Sinn eingeführt. Die beiden Indikatoren grenzen die originäre Werbekreativität, die Kreativität im engeren Sinn, von der Wirkung kreativer Werbung beim Konsumenten, also Kreativität im weiteren Sinn, ab. Die optimale Neuartigkeit wird theoretisch konzeptualisiert und bestimmt gemeinsam mit der unabdingbaren Sinnhaftigkeit den optimalen Kreativitätsgrad.
Die Frage nach dem Einfluss von Kreativität auf die Effektivität der Werbung wird auf theoretischer und empirischer Basis beantwortet. Dazu werden einerseits Theorien der Werbewirkungs- und Konsumentenverhaltensforschung verwendet und andererseits eigene und fremde empirische Untersuchungen herangezogen. Beide Herangehensweisen kommen zu dem eindeutigen Ergebnis, dass Kreativität einen bedeutenden Einfluss auf die Effektivität der Werbung hat.