Marktforschung. Verfahren, Datenauswertung, Ergebnisdarstellung

00.00. Vorwort Pepels, Werner
01.01. Was ist und wozu dient Marktforschung? Pepels, Werner
01.02. Optimierte Entscheidungen durch Informationen Ehrmann, Harald
02.01. Grundgesamtheit und Repräsentanz Rogge, Hans Jürgen
02.02. Bestimmung der Erhebungseinheiten Rogge, Hans Jürgen
02.03. Stichprobengüte Holland, Heinrich
03.01. Datengewinnung durch Befragung Bruns, Jürgen
03.02. Fragestrategie und Fragetaktik Pepels, Werner
03.03. Schriftliche Befragung Pepels, Werner / Schmitt-Hagstotz, Karin
03.04. Computergestützte Befragung Pepels, Werner
03.05. Qualitative Befragungstechniken Sauermann, Peter
03.06. Apparative Beobachtungsverfahren Sauermann, Peter
03.07. Experiment: Die Frage nach den Ursachen Unger, Fritz
03.08. Konzepttest Hagstotz, Werner / Schmitt-Hagstotz, Karin
03.09. Methoden der Online-Erhebung Pepels, Werner
03.10. Omnibus- und Mehrthemenbefragung Hagstotz, Werner / Schmitt-Hagstotz, Karin
03.11. Panel-Forschung Unger, Fritz
03.12. Sekundärerhebung Rogge, Hans Jürgen
03.13. Datenbankrecherchen Kamphusmann, Thomas
04.01. Merkmale und Skalierungsarten Steinmetz, Peter
04.02. Häufigkeitsverteilungen Steinmetz, Peter
04.03. Maßzahlen zur Beschreibung von Häufigkeitsverteilungen Hippmann, Hans Dieter
04.04. Multivariate Dependenzanalysen Hippmann, Hans Dieter
04.05. Multivariate Interdependenzanalysen Hippmann, Hans Dieter
04.06. Testverfahren Steinmetz, Peter
04.07. Datenauswertung mit SPSS Christof, Karin
05.01. Präsentation von Marktforschungsprojektergebnissen Hagstotz, Werner / Schmitt-Hagstotz, Karin
05.02. Verständliche Darstellung statistischer Zusammenhänge Hippmann, Hans Dieter
Funktionen der Marktforschung Die Marktforschung hat vielfältige Funktionen im Unternehmen: Sie sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig erkannt und abgeschätzt werden können (Frühwarnfunktion). Dies ist vor allem infolge rasch wechselnder Umfeldfaktoren von hoher Bedeutung für die Planung und Steuerung. Sie trägt dazu bei, dass Chancen und Entwicklungen aufgedeckt und antizipiert werden, bietet also Anregungen (Innovations-funktion). Denn meist sind nur noch Vorstöße am Markt in der Lage, Konkurrenzvorsprünge zu generieren. Sie trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung der Betriebsführung bei (Intelligenzverstärkerfunktion). Mehr Wissen führt tendenziell zu sachgerechteren, besseren Entscheidungen. Sie schafft bei der Entscheidungsfindung Präzisierung und Objektivierung von Sachverhalten (Unsicherheitsreduktionsfunktion). Damit werden die typischerweise schlecht strukturierten Problemstellungen im Marketing besser beherrschbar. - Sie fördert das Verständnis von Zielvorgaben und Lernprozessen im Unternehmen (Strukturierungsfunktion). Durch die Transparenz von Daten und darauf basierenden Schlussfolgerungen kommt es zu einer verbesserten Abstimmung von Aktivitäten. - Sie selektiert aus der Flut umweltbedingter Informationen die relevanten Informationen und bereitet diese auf (Selektionsfunktion). Dies gilt freilich nur bei entsprechend geeigneter Anlage der Informationsgewinnung. Arbeitsphasen der Marktforschung Die einzelnen Arbeitsphasen der Marktforschung können folgendermaßen unterschieden werden: Die Anregungsphase dient der Identifizierung von Informationsbedarfen und der Themenstrukturierung. Die Anregung kann durch Märkte verursacht werden oder durch betriebsinterne Überlegungen, sie kann aus der Marktforschungsabteilung selbst kommen oder aus dem Management. Die Definitionsphase betrifft die Formulierung des Untersuchungsziels und dessen Umsetzung in ein Forschungsproblem. Auf dieser Basis erst können operationale Erhebungsziele definiert werden. Daraus ergibt sich der Set der erforderlichen Variablen und ob diese in funktionalen Beziehungen zueinander stehen und ausreichend kontrollierbar sind. Häufig machen erkennbare Informationslücken eine Pilotstudie zur Klärung des eigentlichen Informationsbedarfs erforderlich. 00.00. Vorwort Pepels, Werner
01.01. Was ist und wozu dient Marktforschung? Pepels, Werner
01.02. Optimierte Entscheidungen durch Informationen Ehrmann, Harald
02.01. Grundgesamtheit und Repräsentanz Rogge, Hans Jürgen
02.02. Bestimmung der Erhebungseinheiten Rogge, Hans Jürgen
02.03. Stichprobengüte Holland, Heinrich
03.01. Datengewinnung durch Befragung Bruns, Jürgen
03.02. Fragestrategie und Fragetaktik Pepels, Werner
03.03. Schriftliche Befragung Pepels, Werner / Schmitt-Hagstotz, Karin
03.04. Computergestützte Befragung Pepels, Werner
03.05. Qualitative Befragungstechniken Sauermann, Peter
03.06. Apparative Beobachtungsverfahren Sauermann, Peter
03.07. Experiment: Die Frage nach den Ursachen Unger, Fritz
03.08. Konzepttest Hagstotz, Werner / Schmitt-Hagstotz, Karin
03.09. Methoden der Online-Erhebung Pepels, Werner
03.10. Omnibus- und Mehrthemenbefragung Hagstotz, Werner / Schmitt-Hagstotz, Karin
03.11. Panel-Forschung Unger, Fritz
03.12. Sekundärerhebung Rogge, Hans Jürgen
03.13. Datenbankrecherchen Kamphusmann, Thomas
04.01. Merkmale und Skalierungsarten Steinmetz, Peter
04.02. Häufigkeitsverteilungen Steinmetz, Peter
04.03. Maßzahlen zur Beschreibung von Häufigkeitsverteilungen Hippmann, Hans Dieter
04.04. Multivariate Dependenzanalysen Hippmann, Hans Dieter
04.05. Multivariate Interdependenzanalysen Hippmann, Hans Dieter
04.06. Testverfahren Steinmetz, Peter
04.07. Datenauswertung mit SPSS Christof, Karin
05.01. Präsentation von Marktforschungsprojektergebnissen Hagstotz, Werner / Schmitt-Hagstotz, Karin
05.02. Verständliche Darstellung statistischer Zusammenhänge Hippmann, Hans Dieter
Funktionen der Marktforschung Die Marktforschung hat vielfältige Funktionen im Unternehmen: Sie sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig erkannt und abgeschätzt werden können (Frühwarnfunktion). Dies ist vor allem infolge rasch wechselnder Umfeldfaktoren von hoher Bedeutung für die Planung und Steuerung. Sie trägt dazu bei, dass Chancen und Entwicklungen aufgedeckt und antizipiert werden, bietet also Anregungen (Innovations-funktion). Denn meist sind nur noch Vorstöße am Markt in der Lage, Konkurrenzvorsprünge zu generieren. Sie trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung der Betriebsführung bei (Intelligenzverstärkerfunktion). Mehr Wissen führt tendenziell zu sachgerechteren, besseren Entscheidungen. Sie schafft bei der Entscheidungsfindung Präzisierung und Objektivierung von Sachverhalten (Unsicherheitsreduktionsfunktion). Damit werden die typischerweise schlecht strukturierten Problemstellungen im Marketing besser beherrschbar. - Sie fördert das Verständnis von Zielvorgaben und Lernprozessen im Unternehmen (Strukturierungsfunktion). Durch die Transparenz von Daten und darauf basierenden Schlussfolgerungen kommt es zu einer verbesserten Abstimmung von Aktivitäten. - Sie selektiert aus der Flut umweltbedingter Informationen die relevanten Informationen und bereitet diese auf (Selektionsfunktion). Dies gilt freilich nur bei entsprechend geeigneter Anlage der Informationsgewinnung. Arbeitsphasen der Marktforschung Die einzelnen Arbeitsphasen der Marktforschung können folgendermaßen unterschieden werden: Die Anregungsphase dient der Identifizierung von Informationsbedarfen und der Themenstrukturierung. Die Anregung kann durch Märkte verursacht werden oder durch betriebsinterne Überlegungen, sie kann aus der Marktforschungsabteilung selbst kommen oder aus dem Management. Die Definitionsphase betrifft die Formulierung des Untersuchungsziels und dessen Umsetzung in ein Forschungsproblem. Auf dieser Basis erst können operationale Erhebungsziele definiert werden. Daraus ergibt sich der Set der erforderlichen Variablen und ob diese in funktionalen Beziehungen zueinander stehen und ausreichend kontrollierbar sind. Häufig machen erkennbare Informationslücken eine Pilotstudie zur Klärung des eigentlichen Informationsbedarfs erforderlich.