Vertriebswegswahl junger, innovativer Unternehmen

Wahl des Vertriebswegs; Junge, innovative Unternehmen als Untersuchungsgegenstand; Theoretischer Bezugsrahmen; Einflussfaktoren und Erfolgsfaktoren der Vertriebswegswahl; Hypothesen im Forschungsmodell; Empirische Untersuchung; Implikationen für Forschung und Praxis

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In der betriebswirtschaftlichen Literatur ist eine ganze Reihe von Untersuchungen veröffentlicht, die die Relevanz der Bereiche Marketing und Vertrieb für junge, innovative Unternehmen betonen. So arbeitet beispielsweise Kulicke heraus, dass etwa ein Drittel aller von ihr befragten jungen Unternehmen den Vertrieb als einen der Gründe ihres Scheiterns erkennen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommen z. B. auch Terpstra und Olson. Dieses Ergebnis konkretisierend stellt Driescher fest, dass gerade die Vertriebswegswahl als eine wichtige Gründungsaufgabe angesehen werden muss. Dabei wirkt sich kritisch aus, dass die Wahl des Vertriebswegs nicht so einfach zu verändern ist wie beispielsweise ein Kommunikationsmedium. Insbesondere für die Gruppe der innovativen Unternehmen unter allen Unternehmensgründungen spielt die Vertriebswegswahl eine besondere Rolle. Das ist darauf zurück zu führen, dass innovative Unternehmen den Vertrieb auch erst einmal nutzen, um das eigene Produkt mit Hilfe des Kundenfeedbacks weiter zu entwickeln. Der direkten Interaktion und Kommunikation mit dem Kunden wird also eine besondere Rolle zugewiesen. Auf der anderen Seite erfordern innovative (und komplexe) Produkte auch ein höheres Maß an Vertrauen auf der Käuferseite. Dieses Vertrauen gilt es für junge Unternehmen erst aufzubauen, Absatzmittler im Rahmen von indirekten Vertriebswegen können hier sehr hilfreich sein. Das bedeutet, dass die Vertriebswegswahl unter Umständen auch im Ergebnis enden kann, beide Vertriebswege, den indirekten und den direkten Weg zu wählen, also einen dualen Vertrieb zu betreiben. Genau an dieser Stelle setzt die vorliegende Schrift von Thomas Müller an.