Alles was Sie über Marken wissen müssen (eBook)

Professor Dr. Nicholas Adjouri ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter einer Agenturgruppe für Marken und Kommunikation sowie Professor am Fachbereich Wirtschaft an der Fachhochschule Stralsund.

Vorwort 5
Inhalt 7
Einleitung: Die Entzauberung der Marke 11
Teil 1 Marken in der Praxis 13
In der Natur der Marke: Das Streben nach Erfolg 14
Gamma-Marken < ca. 10 Jahre
Beta-Marken = 10 bis 30 Jahre 17
Alpha-Marken > 30 Jahre
Erfolgreiche Beispiele aus der Marken-Praxis 18
Was macht Marken erfolgreich? 21
Nicht erfolgreiche Beispiele aus der Marken-Praxis 21
Was lässt Marken scheitern? 25
Die Grundlagen der Marke 27
Die Marke als Haus 31
Das Marken-Dach: Die wahrnehmbare Seite des Marken-Hauses 33
Das Marken-Fundament: Die nicht-wahrnehmbare Seite des Marken-Hauses 38
Die Bausteine der Marke 41
Checkliste – Erste Marken-Prüfung 42
Der Marken-Name 44
Die Funktion des Namens 45
Was muss ein guter Name leisten? 47
Wie entsteht ein guter Name? 49
Checkliste – Namensentwicklung 54
Wahrnehmbare Bausteine des Marken-Dachs 55
Das Logo als Baustein der Marke 55
Farbe und Typografie als Marken-Bausteine 61
Weitere wahrnehmbare Marken-Bausteine 63
Nicht-wahrnehmbare Marken-Bausteine 66
Die so genannten „weichen“ Faktoren 66
Die Marke als Botschafter zwischen Unternehmen und Kunden 68
Marke und Kunden 74
Die Bedeutung von „weichen“ Bausteinen beim Aufbau einer Marke 76
Entwicklung von „weichen“ Marken-Bausteinen 79
Checkliste – Nicht-wahrnehmbare Marken-Bausteine 81
Teil 2: Die Entwicklung einer Marke 83
Die Analyse der Marke 86
Marktforschung oder Marken-Forschung? 86
Die Analyse des Marken-Fundaments 87
Die Analyse des Marken-Dachs 95
Die gängigsten Methoden der Marken- und Marktforschung 102
Die Interpretation der Daten 113
Checkliste – Marken-Analyse und Marktforschung 114
Die Marken-Strategie 117
Strategien zum Aufbau einer Marke 118
Strategien und Management von Marken 124
Häufig genutzte Marken-Strategien 126
Die Einzelmarke 127
Die Familienmarke 128
Die Dachmarke 129
Maximierung oder: Wie ist bei einer Marken-Erweiterung vorzugehen? 129
Von der Einzelmarke zur Familienmarke 130
Von der Familienmarke zur Dachmarke 135
Erweiterung durch Fusionen oder Übernahmen von Marken 140
Das Marken-Dach bei einer Fusion oder beim Erwerb von Marken 144
Minimierung oder: Wie ist bei einer Reduzierung vorzugehen? 148
Die Strategie der Neu-Positionierung 149
Was ist bei der Entwicklung einer Marken-Strategie zu beachten? 153
Die Umsetzung der Marken-Strategie 157
Checkliste – Marken-Strategie 160
Die Umsetzung 163
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Qualität“ 165
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Innovation“ 167
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Preis“ 170
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Vertrieb“ 174
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Service“ 177
Die Umsetzung des Marken-Bausteins „Trend und Design“ 179
Teil 3: Die wichtigsten Antworten auf Fragen zur Marke 183
Der Begriffswirrwarr in der Marken-Praxis: Überblick und Ordnung 184
Arten von Marken 185
Die Herstellermarke 185
Die Handelsmarke 185
Die Unternehmensmarke 186
Die Dienstleistungsmarke 186
Die Gattungsmarke 186
Personenmarken 187
Eingrenzung der Marken-Vielfalt 187
Warum ist die Geschichte der Marke wichtig? 188
Kurzer Rückblick: Die historische Entwicklung der Marke 188
Die individuelle Geschichte einer Marke 191
Die wichtigsten Definitionen zur Marke 193
Juristische Definitionen 196
Was ist eine Marke? 197
Das Freelisting oder: Sagen Sie einfach Ihre Meinung 197
Antworten zur Marke 203
Ergebnis: Eine Marken-Definition 205
Checkliste – Marken schnell erkennen und bestimmen 205
Die Rolle der externen Helfer 215
Die Rolle von Marktforschungsunternehmen 218
Die Rolle von Unternehmensberatungen 219
Die Rolle von Werbeagenturen 220
Checkliste – Externe Markenberater 221
Weitere Antworten zur Marke 222
Was ist der Marken-Wert? 222
Wie hängen Marke und Marketing zusammen? 223
Wie muss die Marke unternehmensintern gegliedert sein? 224
Hat die Marke nur eine Wirkung gegenüber Kunden? 225
Gibt es einen Unterschied zwischen klassischen und Online-Marken? 226
Können Menschen zu Marken werden? 226
Ist die Marke ein Mythos, ein Kult oder eine Religion? 229
Kann die Marke manipulieren? 230
Marken-Gewohnheit kontra Marken-Faszination – Was ist stärker? 231
Wie wichtig ist das Image der Marke? 232
Teil 4: Alle Marken-Regeln im Überblick 234
Kleines Marken-Glossar 243
Anmerkungen 246
Literaturverzeichnis 247
Marken-Analyse und Marktforschung 247
Marke und Naming 247
Marke und Corporate- bzw. Grafik-Design 247
Marken-Strategie 248
Der Autor 250