Brand Experience (eBook)

Prof. Dr. Andreas Baetzgen lehrt als Professor für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Nach dem Studium der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin promovierte er an der Filmuniversität Potsdam-Babelsberg zum Thema "Kontextbasierte Markenkommunikation". Es folgten Lehraufträge an der Universität der Künste Berlin, TU Berlin, Kunsthochschule Berlin-Weißensee und der Steinbeis School of Management and Innovation SMI. 2010 erhielt er einen Ruf an die Hochschule der Medien in Stuttgart. Dort lehrte er als Professor für Strategische Kommunikation und Branding bis zu meinem Wechsel im Jahr 2020 an die HTW Berlin. Andreas Baetzgen war als Marken- und Kommunikationsstratege in verschiedenen Werbe- und Designagenturen tätig, zunächst bei Scholz & Friends, später bei MetaDesign in Berlin.

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Kapitel 1: Einführung 12
Eine Einführung 14
Andreas Baetzgen 14
Punktgenau statt überall 14
Daten und Ideen 16
Ganzheitliche Planungskonzepte fehlen 17
Markenerleben managen 19
Werbewelt und Wirklichkeit 20
Mehr Lebensqualität 22
Weniger Werbung 24
Kapitel 2: Analyse & Erfolg
Warum qualitative Methoden zum Verständnis der Customer Journey entscheidend sind 30
Uta Spiegel und Dirk Engel 30
Der Begriff der Customer Journey 31
Das Modell der Customer Journey 33
Die Erforschung der Customer Journey 39
Was man bei der Arbeit mit Customer Journeys beachten muss 48
Quantitative Verfahren im Überblick 51
Matthias Rothensee 51
Auf dem Weg zu einem ganzheitlichen Verständnis der Brand Experience 51
Marketing und Kommunikation optimieren 53
Panta Rhei – Alles fließt: Brand Trackings 56
Digitale Fußspuren lesen 58
Website: Usability und hedonische Qualität 59
Physische Produkte: Verpackung, Regal, Store 62
Produktverwendung 63
Die kritischen Fragen zum Schluss 65
Analysebasierte Ansätze zur Steigerung des Return on Investment (ROI) von Kundenerlebnissen 68
Rainer Balensiefer, Christine Knackfuss und Oliver Mauthe 68
Nonstop Customer 68
Brand as a Service 69
Boundaryless Companies 70
Der Durchbruch des ROI in der Markenführung 71
Kundensegmentierung als Fundament digitaler Erlebnisstrategien 88
von Nils Wollny mit einer Analyse von Kristina Böcker, Dr. Stefan Mättig und Oliver Meyfarth 88
Nutzererlebnis als zentraler Erfolgsfaktor 88
Rechenspiele der Segmentierung 89
Herausforderungen im digitalen Kontext 90
Du bist, was Du klickst 90
Das kleine Clickstream-Einmaleins am Beispiel »Curved« 91
Die Zukunft der Segmentierung: keine Segmentierung 96
Sieben Schritte zur effektiven Messung der Customer Experience 98
Maxie Schmidt-Subramanian und Harley Manning 98
Zur Bedeutung von Customer Experience 98
Sieben Schritte zur effektiven Messung der Customer Experience 101
Noch ein Gedanke zum Schluss 115
Kapitel 3: Strategien & Konzepte
Fluch und Segen des Customer Experience Management 118
Jan Möllendorf 118
Von CEM und CRM 118
Alle einig: Der Aufbau und die Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen sind wichtig für Marken 121
Herausforderungen: Ist Ihr Unternehmen bereit für ein ganzheitliches Customer Experience Management? 125
Erfolgsfaktoren: So sieht die Praxis des Customer Experience Management heute aus 129
Der Weg zu einem ganzheitlichen Touchpoint Management 133
Andreas Baetzgen 133
Neue Technologien – alte Managementkonzepte 133
Werbemüde Menschen 134
Kontextbasierte Markenführung 136
Kontexte gestalten 148
Mediaplanung als Experience Planning macht Marken erlebbar 150
Andrea Tina Booh und Stefan Uhl 150
Eine Branche im Wandel 150
Define 154
Design 157
Deliver 161
#ShareTheSofa – Die erfolgreiche Umsetzung der Experience Design Journey 163
Fazit 166
Kapitel 4: Touchpoints & Ökosysteme
Die komplexen Beziehungen zwischen Customer Journeys, Touchpoints und Business Ecosystem verstehen 170
Felix Stöckle 170
Vom Consumer Insight zum Occasion-based Customer Needstate 171
Wie Touchpoints helfen, die Customer Journey des Kunden zu verstehen 172
In vier Schritten vom Touchpoint zu einem effizienten Customer Experience Management 176
Das Markenerlebnis ist eine Reise mit vielen Stationen 185
Marco Spies 185
Die Marke entsteht an ihren Touchpoints 185
Die neue Markenführung stellt den Kunden in den Mittelpunkt 187
Human-centered Design 189
Customer Journey Mapping 191
Strategische und operative Maßnahmen ableiten 193
(Mikro-)Interaktionen und das Zusammenspiel der Touchpoints verbessern 194
Inhalte optimieren 196
Customer Journey Mapping im Organisationsalltag 197
Wolfgang Steiner und Philipp Braun 201
Der Ruck der digitalen Transformation 201
Die Marke als ganzheitliches Ökosystem 204
Dimensionen und Ziele ganzheitlicher Markenerlebnisse 207
Ganzheitliche Marken-Ökosysteme: Herausforderungen für die Markenführung 210
Fazit und Ausblick 214
Customer Experience am Point of Sale 215
Kai Platschke 215
Los! Flip den Funnel 216
Die ganz große Retail Show 217
Erkenntnisse zum deutschen Markt – die Digital Retail Study (DRS) 220
Des Händlers neue Kleider 224
Fazit 229
Kapitel 5: Idee & Inszenierung
Warum Daten ohne Ideen wenig Wert haben 232
Michael Trautmann und Maximilian Weigl 232
Die Krux mit den Daten 232
Was Marken von Big Data lernen können 234
Warum Marken Ideen brauchen 238
Die Überlegenheit der Big Idea 241
Big Ideas vs. Big Data – Kampf der Scheinriesen 243
Zur Gestaltung begehbarer Markenerlebnisse 246
Uwe R. Brückner und Claudia Luxbacher 246
Vom Inhalt zur Form 248
Raumbilder 249
Instrumentarium 251
Dramaturgie 256
Rezipient 260
Kapitel 6: Service & Innovation
Was gehört dazu? 264
Arnd Engeln und Christina Engeln 264
Facetten der Customer Experience: Was erlebt der Kunde? 265
Die Contact Points der Customer Experience: Wodurch erlebt der Kunde? 271
Methoden der kundenzentrierten Angebotsentwicklung 274
Fazit 284
Wie man Design Research nutzt, um Innovation zu schaffen 285
Markos Grohmann 285
Was Design Research heute bedeutet 286
Wie wir Design Research morgen anwenden sollten 288
Design Research gestalten 289
Vom Insight zur Innovation 293
Wie man Design Research als Basis für Innovation nutzt 295
Und was heißt das jetzt alles für Sie? 298
Die Schlüsselrolle von Service-Ökosystemen 299
Julia Werner, Nancy Birkhölzer 299
Markenintegrität – die Loyalität der Kunden verdienen 301
Markenpositionierung vs. Unternehmenspurpose 302
Das ganzheitliche Service-Ökosystem 304
Konsequenter Unternehmenspurpose am Beispiel EDEKA 306
Servicedesign zur Entwicklung und Untermauerung des Unternehmenspurpose 308
Fazit 311
Grundsätze für die erfolgreiche Implementierung von Serviceinnovationen 313
Pia Betton 313
Überraschung an der Hotline 314
Da geht doch noch was 314
Und wo ist der Service? 316
Ideal und Wirklichkeit 316
Wie können wir helfen? 317
Acht Leitlinien: Aus der Praxis für die Praxis 325
Louisa Heinrich 330
Eine kurze Geschichte des digitalen Branding 331
Das Internet der Dinge 333
Ein Bügeleisen ist kein Bügeleisen 334
Abschied tut weh 337
Das Prinzip 339
Literaturverzeichnis 343
Autorenverzeichnis 354
Stichwortverzeichnis 363

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