Touchpoint Management - inkl. Arbeitshilfen online

Bernhard Keller ist Sozialwissenschaftler und enthusiastischer Marketingforscher. Für ihn stand schon immer der Mensch im Mittelpunkt der Forschung – als Wähler, als Kunde und als engagierter Bürger.Die Praxis der Meinungs- und Marktforschung hat er bereits im Studium in wissenschaftlichen Forschungsgruppen kennengelernt (u.a. European Election Study, Forschungsgruppe Wahlen e.V.). Nach seinem Studium war er in verschiedenen Positionen an den Universitäten Mannheim, Waterloo (Kanada) und Augsburg tätig, bevor er in die kommerzielle Marktforschung (u. a. GfK-Gruppe, Emnid, TNS Infratest, MaritzCX) wechselte. Seit nunmehr 30 Jahren schreibt und spricht er zu Themen mit dem Menschen und Kunden im Fokus.

Cirk Sören Ott (46) ist Vorstand bei der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München, ein profiliertes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen in der Marketing-Hirnforschung (Neuromarketing) und darüber hinaus Pionier und Vordenker in der psychologischen POS- und Shopper-Forschung. Ott hat 20 Jahre Marktforschungs- und Beratungserfahrung und ist Experte auf den Gebieten der Konsumgüter- und Handelsforschung. Seine Arbeitsschwer-punkte legt er auf das (veränderte) Multi-Channel-Kauf-/Kundenverhalten, das Touchpoint-Management, den Einsatz von Neuromarketing am POS und neueste Entwicklungen im Category-Management sowie Promotion-Optimierung. Davor war Ott in leitenden Funktionen bei EMNID und TNS Infratest tätig, zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung im Forschungsbereich Consumer. Ott hat Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Statistik und Europäisches Management an der Universität Bamberg studiert.

Vorwort der Herausgeber

Vorwort zur 2. Auflage

Geleitwort aus der Wissenschaft: Prof. Dr. Manfred Krafft

Kapitel 1: Die Grundlagen

Erfolgreich agieren entlang der Customer Journey

Zufriedene, begeisterte, glückliche Kunden: wenn Anspruch und Wirklichkeit auseinanderklaffen
Touchpoint Management als integrierter Steuerungsansatz
Einordnung von Marketing und Vertrieb im digitalen Zeitalter
Literatur
Die Reise(n) durchs Touchpoint Management

Customer Centricity und Journey, Touchpoint Management — "Buzzhaltestellen" eines neuen Beraterhypes?
Aufbau und Bestandteile eines umfassenden TPM
Relevanz, Handlungsnotwendigkeit und Entwicklung
Erfolgsfaktoren für Touchpoint Management
Barrieren
Ein Muss: Erforschung der gesamten Customer Journey
Personas
Kundenerlebnisse an den Touchpoints messen
Die Umsetzung: Maßnahmen ableiten und kontrollieren
Einbindung der Mitarbeiter
Automatisierte softwaregestützte CX-Prozesse und die Fallstricke
Fazit
Literatur
Der Autor
Erfolgreich verkaufen in einer digitalisierten Welt

Ansatz für die Implementierung und Umsetzung eines erfolgreichen TPM
Organisatorische Voraussetzungen schaffen und kontinuierlich überprüfen
Wichtigste Zielgruppen für die Customer Journey anvisieren
Touchpoint Audits und Performance Checks in vier Schritten
Relevante Customer Journeys definieren und abbilden
Validieren und Monitoren
Tipps zur erfolgreichen Umsetzung von TPM im Unternehmen
Literatur
Der Autor
Kapitel 2: Praxis der Dienstleister

Effiziente Analyse der Customer Journey durch Online Communities
Identifikation der Touchpoints: schwieriger als man denkt
Online Communities: Was sie sind und was sie können
Adhoc Community: Customer Experience bei einer Bank
Touchpoint Management mit langfristigen Communities
Fazit
Die Autorin
Touchpoint-Analysen im Web: digitale Bubbles und Customer Journey

Die Ausgangssituation: Webseiten, Blogs, Portale und Foren als digitale Touchpoints
Ist das Kunst oder kann das weg? Starten wir mit einem kurzen Experiment
Die Methode im Überblick: von der Hypothese zum Touchpoint
Von der Theorie zur Praxis: ein Beispiel aus der Pharmaforschung
Vom Einzelbeispiel zur Vollerhebung
Digitale Stichprobe und qualitative Inhaltsanalysen
Exkurs: Der wissenschaftliche Hintergrund
Fazit: Biotische Touchpoint-Analyse, aber keine Reichweitenmessung
Literatur
Der Autor
Touchpoint Management und Big Data

Blick zurück und nach vorn
Game Changer Big Data
Das Versprechen für Touchpoint Manager
Herr B. M. erlebt Big Data
Kann Big Data alles?
Fazit
Der Autor
Softwarelösungen für Touchpoint-Bewertung und Management

Das A und O: der Kundennutzen
Warum ist eine spezielle Software nötig?
Bestandteile einer CX Software
Technische Erfolgsfaktoren
Fazit
Die Autoren
Ein Customer Intelligence Hub — Basis fur emotionale Differenzierung und CX Messung und Steuerung

CX: wichtiger Erfolgsfaktor im Marketing 4.0 .
CRM-System versus CEM-System
Customer Experience Management (CEM)
Von der Innensicht zur Außensicht: Customer Journey Mapping
Ganzheitliches CX-Messsystem mit CEM-Software
Handlungsempfehlungen aus Customer Journey Maps ableiten
If you can't measure it, you can't manage it — CX Dashboard: Messung und Bewertung der Touchpoints
Fazit
Die Autoren
Visualisierung der Touchpoint Performance als Basis des Touchpoint Managements

Datenvisualisierung im Touchpoint Management
Der Weg zum Reporting-Konzept
Herausforderungen für ein erfolgreiches Touchpoint Management
Ein Fazit, oder: Intuitive Reporting-Systeme und Ressourcen führen zum Erfolg
Die Autoren
Mit dem Goldstandard zum Erfolg: Customer Journeys messen statt mappen

Innensicht ist nicht gleich Kundensicht
Zielgruppen erreichen, begeistern — und tatsächlich verkaufen
Kunden, Touchpoints und Customer Journeys: Verstehen wir alle das Gleiche?
Ziele eines zeitgemäßen Touchpoint Managements
Vom einzelnen To