Hook Point - der entscheidende Moment (eBook)

Kapitel 1

Darf ich vorstellen? Hook Point, Ihre neue Geheimwaffe

Jedes Mal, wenn Sie auf Ihrem Telefon scrollen, Nachrichten lesen, den Fernseher einschalten, Radio hören oder auf eine Plakatwand sehen, werden Sie überschüttet mit Botschaften, Content und Werbung. Um tatsächlich herauszustechen und Aufmerksamkeit zu erregen, brauchen Sie einen wirksamen Hook Point, sonst gehen Sie im Lärm unter. Was ist ein Hook Point? Ein Hook Point kann aus Text (zum Beispiel einem Satz, einem Titel oder einem kurzen Absatz) bestehen, einer Einsicht (aus Statistiken, der Meinung eines Profis, einer Philosophie oder Gedankensplittern einer Person), einem Konzept/einer Idee oder einem Format (zum Beispiel einem Bild oder Video), einer Persönlichkeit oder einer Performance/Leistung (zum Beispiel Musik, Sport, Schauspiel oder Poesie), einem Produkt/einer Dienstleistung oder einer Kombination einiger oder aller dieser Elemente. Man nutzt den Hook Point sowohl online als auch offline, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen, und zwar in so kurzer Zeit wie möglich. (Wenn Sie tiefer in die Materie einsteigen wollen und visuelle Beispiele einiger der gebräuchlichsten Arten von Hook Points sehen wollen, besuchen Sie www.hookpoint.com/training).

Mein Team und ich zielen oft auf einen Hook Point ab, um die Aufmerksamkeit einer Person in drei Sekunden oder weniger zu fesseln, besonders wenn wir Content für digitale und soziale Plattformen gestalten. Der Zweck eines Hook Points besteht darin, Ihnen zu helfen, Menschen dafür zu interessieren, mehr über Ihren Content oder Ihr Unternehmen zu erfahren – er hilft Ihnen, neue Leads zu generieren, Produkte erfolgreich zu lancieren, soziale Follower in Massen zu gewinnen, enormes Umsatzwachstum zu erzielen, effektive Markenbotschaften zu schaffen, Vorstellungsgespräche für gut bezahlte Stellen zu bekommen, bei wichtigen Meetings gute Leistungen zu erbringen, Top-Kunden zu akquirieren und/oder andere Ziele und Wünsche zu erreichen, die mit Ihrer Karriere in Verbindung stehen.

Der Begriff »Hook Point« baut auf vielen verschiedenen Konzepten in der Werbung und im Branding auf, die über die letzten 100 Jahre entwickelt wurden. Ich nehme nicht in Anspruch, selbst auf all die Ideen gestoßen zu sein, die diesem Konzept zugrunde liegen; ich habe einfach nur eine Umdeutung und eine Neudefinition dessen vorgenommen, was früher eine Hook Line war, eine Artikelüberschrift in einem Magazin, ein »Lead« oder eine »große Idee« (das sind nur einige der vielen im Branding üblichen Begriffe), um sie an unsere gegenwärtige Kultur der digitalen Mikroaufmerksamkeit anzupassen.

Die meisten guten Slogans und Kampagnen in der Werbung beginnen mit einem guten Hook Point. Das liegt daran, dass sie gestaltet werden, um Menschen in den Bann zu ziehen. Markenstratege Craig Clemens (folgen Sie @Craig on Instagram), einer der besten Werbetexter der Welt (der geholfen hat, mehr als eine Milliarde Dollarwert an Produkten zu verkaufen) und Mitgründer von Golden Hippo sowie Vordenker im Bereiche Direct-to-Consumer-Marketing, hat während seiner Karriere von einigen der besten Werbetextern überhaupt gelernt. Einer seiner Favoriten ist der legendäre Gary Halbert. Halberts berühmteste Kampagne wurde entworfen, um eine Parfümreihe von Tova Borgnine zu lancieren, der Frau des Filmstars Ernest Borgnine. Halbert schrieb eine Anzeige, die in den Zeitungen erschien, um die Party zur Produkteinführung anzukündigen, die im Century Plaza Hotel in Los Angeles stattfinden sollte. Er formulierte die Überschrift »Tova Borgnine schwört unter Eid, dass ihr neues Parfüm keine illegalen sexuellen Stimulanzien enthält« mit dem Untertitel: »Frau von berühmtem Filmstar stimmt zu, 10 000 Proben ihres neuen Dufts zu verschenken, nur um zu beweisen, dass man ihn in der Öffentlichkeit gefahrlos tragen kann«. Mehr als 7000 Menschen erschienen bei dem Hotel, und es wären gerne noch mehr dazugestoßen, wenn die Feuerwehr sie nicht aus Sicherheitsgründen aufgehalten hätte.

Dieser Hook erzielte unglaubliche Ergebnisse – die Kampagne führte zu Bestellungen der größten Kaufhäuser, und über die Veranstaltung wurde sogar im Magazin Time berichtet. Das Resultat war, dass die Borgnines hinterher von 20 000 Dollar Umsatz im Monat auf 800 000 Dollar kamen (und das war im Jahr 1977, also war es vermutlich aufgrund der Inflation zehnmal so viel wert).17 Clemens glaubt, dass dieser Hook so effektiv war, weil er auf die Wahrheit abzielte, dass die Menschen Parfüm tragen, um das andere Geschlecht zu beeindrucken und anzuziehen. Halbert trieb diese Idee ins Extrem, um die Leute mit dem Content zu ködern, dieses Parfüm wirke so anziehend, dass seine Legalität schwer zu glauben sei.

Ernest Lupinacci, legendärer Werbetexter und Mitgründer der Werbeagentur Anomaly und Gründer/Vorstandsmitglied von Ernest Industries, verrät, dass sein liebster Hook Point aus einer längeren Anzeige für Timberland-Stiefel stammte, die lautete: »Deine Augen sind eingefroren. Deine Haut hat sich schwarz verfärbt. Technisch betrachtet bist du tot. Lass uns über Stiefel reden.« Lupinacci meint, dass der Texter offensichtlich auf die Idee kam, als er sich die Definition von Hypothermie angesehen hat und dann eine Überschrift formulierte, die die Symptome auf dramatische Art und Weise zusammenfasste. Dann schrieb er ein Essay über Hypothermie und erwähnte dabei die verschiedenen innovativen Funktionen und Designelemente der Stiefel. Die Anzeige erregte die Aufmerksamkeit derjenigen, die Interesse an Outdoor-Aktivitäten hatten, dabei aber nicht erfrieren wollten. Lupinacci fügt hinzu, dass der dramatische Hook dabei half, die Anzeige sofort richtig zu verstehen – den Rest des Textes musste man gar nicht lesen –, was bereits einen kleinen Teil der Kraft eines tollen Hook Points demonstriert.

Hooks waren ein wichtiger Teil des Werbetextens, solange ich zurückdenken kann, aber heute, in unserer 3-Sekunden-Welt, sind sie sogar noch bedeutender. Lupinacci erklärt, dass es für Menschen, die in der traditionellen Werbung arbeiten, »schwerer wird, bahnbrechende Fernsehwerbespots zu erschaffen, denn die Marken konkurrieren mit einer nahezu unerschöpflichen Menge an Content, zu dem virale Videos gehören, nahezu jeder Film, der je gedreht wurde, auf Streamingseiten, und einer unvorstellbaren Menge an qualitativ hochwertigen Fernsehsendungen. Um das alles noch zu verkomplizieren, ist all dieser Content on demand.«

Aufgrund dieser Tatsachen betont Lupinacci, dass es eine erstaunliche Leistung war, einen Werbespot wie Jeeps »Und täglich grüßt das Murmeltier« herauszubringen, der für den Super Bowl 2020 kreiert wurden war (Sie können ihn sich unter www.brendanjkane.com/Groundhog ansehen). Nicht nur war der Werbespot fesselnd, lustig und makellos produziert sowie ausgerichtet an »der Leidenschaft und Verehrung für die Marke Jeep«, sondern die Zuschauer verstanden auch, wieso Jeep zu einem Teil der Geschichte von Und täglich grüßt das Murmeltier gemacht wurde – es funktionierte. Auch wenn der Jeep Rubicon nicht der Star des Spots war, so war er (zusammen mit Bill Murray und dem Murmeltier) der perfekte Co-Star und ein entscheidender Bestandteil des Werbespots. Daher lobt Lupinacci Highdive, O PositiveFilms und Jeep, weil sie einen großartigen Content für eine Marke geliefert hatten, »der leistete, was jeder gute Markencontent leisten soll, nämlich auf die Nützlichkeit der Marke hinzuweisen«, und dass sie damit demonstrierten, welchen Nutzen oder welche Bedeutung eine Marke im Leben eines Konsumenten haben kann.

Schlussendlich funktionierte diese Werbeanzeige, weil sie einen großartigen Hook hatte. Ohne den Hook, dass der Super Bowl am »Murmeltiertag« stattfand und Bill Murray der Star eines Films über dieses Thema sowie des Werbespots war, hätte die Anzeige nicht so viel Erfolg gehabt. Mike Jurkovac, Emmy-Award-Gewinner und Regisseur/Produzent bei TheBridge.co, glaubt, dass diese Hooks Jeep geholfen haben, »den Super Bowl zu gewinnen«. Er fügt hinzu, dass der Hook effektiv war, weil Bull Murray die Marke Jeep verkörpere. Er ist sich selbst treu und ein wenig seltsam – er hat Eigenschaften, die jemanden letztlich dazu animieren können, einen Jeep zu kaufen.

Gute Hooks sollten unabhängig davon eingesetzt werden, wo Sie Ihre Werbebotschaft verbreiten wollen. Wenn man sich durch Facebook, YouTube oder Instagram scrollt, wird man von so viel mehr Content bombardiert als in vergangenen Zeiten, als man nur den Inhalt einer Zeitung oder Content im Fernsehen basierend auf ausgewählten Themen sah. Dieses Ausmaß an Content macht den Job im Marketing schwerer, auch wenn das Ziel immer noch dasselbe ist. Jurkovac stimmt dem zu und meint: »Es gibt buchstäblich Tausende verschiedener Publisher und Verteilungspunkte, ob das Ihr Fernseher ist, Ihr Tablet, Ihr Telefon oder ein Zeitschriftenstand – es gibt einfach viel mehr Content, also ist es schwerer durchzudringen.« Doug Scott, der ehemalige Präsident von...