Blick ins Buch

Preisheiten (eBook)

Alles, was Sie über Preise wissen müssen

Hermann Simon (Autor)

eBook Download: PDF | EPUB

2015 | 2. Auflage
288 Seiten
Campus Verlag
978-3-593-43195-6 (ISBN)

Lese- und Medienproben

Ebook-Leseprobe (PDF)

Der Preis ist das Herz der Wirtschaft. In ihm spiegeln sich Verlangen, Wert, Macht, strategische Intelligenz und unternehmerische Stärke. Er beeinflusst den Gewinn von Unternehmen wie kein anderer Faktor. Hermann Simon ist mit seinem Unternehmen Weltmarktführer in der Preisberatung. Simon erklärt, wie er den Preis als sein Lebensthema entdeckt hat und lässt den Leser Einblick nehmen in die Schatztruhe seines Preiswissens. 'Die Lektüre des handlichen Buches ist lehrreich und erzeugt hoffentlich bei Managern heilsame Aha-Effekte'. Robert Fieten in der FAZ.

Das Thema Preis begleitet Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Hermann Simon seit seiner Kindheit. Simon ist Gründer und Chairman der weltweit führenden Preisberatung Simon-Kucher & Partners.

Das Thema Preis begleitet Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Hermann Simon seit seiner Kindheit. Simon ist Gründer und Chairman der weltweit führenden Preisberatung Simon-Kucher & Partners.

Inhalt 6
Vorwort zur zweiten Auflage 8
Kapitel 1:
11
Der Schweinepreis 11
Der Preis als mein Wegbegleiter 12
Pricing-Professor 14
Pricing-Berater 16
Kapitel 2:
18
Alles dreht sich um den Preis 18
Preis? Was ist das überhaupt? 19
Die vielen Namen des Preises 21
Das neue Verb »preisen« 22
Pretium: Preis = Wert 23
Werte schaffen und kommunizieren 26
Preis als Markträumer 27
Preis als Knappheitsindikator 28
Schweinezyklen 29
Preis und Staat 30
Preis und Macht 31
Preise im Vormarsch 33
Kapitel 3:
35
Gewinne: Illusion und Misere 36
Falsche Ziele 37
Was bringen zwei Prozent? 40
Preis als Gewinntreiber 41
Die unverstandene Rolle des Preises 42
Zooplus 44
Sie zahlen keine Mehrwertsteuer 45
General Motors Mitarbeiterrabatt 46
Schlauer Kleinunternehmer 48
Das Thema Inflation 48
Eine Erfahrung aus Brasilien 51
Preis, Marge, Gewinn 52
Der Preis, ein einzigartiges Marketinginstrument 54
Kapitel 4:
57
Wer, was, wie? 57
Wirkungsketten des Preises 59
Preis und Absatz 61
Preisentscheidungen 63
Kosten-Plus-Preisbildung 63
Wettbewerbsorientierte Preisbildung 64
Marktorientierte Preisbildung 65
Wie man zu Preisabsatzfunktion und Preiselastizität kommt 68
Direkte Schätzung der Preiselastizität 69
Expertenurteile 70
Direkte Kundenbefragung 70
Indirekte Kundenbefragung 71
Preisexperimente 71
Marktdaten 72
Und was ist mit dem Wettbewerbspreis? 73
Die Reaktion der Konkurrenten 74
Preisführerschaft 75
Signaling 76
Konkurrenzreaktion und Preisentscheidung 77
Kapitel 5:

81
Von der klassischen zur Verhaltensökonomie 81
Preisschwellen und gebrochene Preise 82
Prestigeeffekte des Preises 85
Der Preis als Qualitätsindikator 87
Placebo-Effekte des Preises 89
Der Preis als stumpfe Waffe 89
Ein ökonomisches Paradoxon 90
Ankerpreiseffekte 91
Die Magie der Mitte oder die Geschichte vom Vorhängeschloss 93
Weder der billigste noch der teuerste Wein 93
Nie gekauft und dennoch ein Gewinnbringer 94
Knappheiten erzeugen 95
Mehr Umsatz durch mehr Alternativen 95
Die Prospekttheorie 99
Prospekttheorie und Preis 100
Business oder Economy? 101
Geschenkt ist nicht gekauft 102
Lieber mit Bargeld zahlen 103
Verführerische Kreditkarten 104
Cash Back und andere Absurditäten 104
Mondpreise 105
Preisstrukturen 106
Mental Accounting 108
Neuro-Pricing 110
Eine Warnung zum Schluss 112
Kapitel 6:
113
Erfolgsstrategien mit niedrigen Preisen 113
Aldi & Co.
IKEA 115
Möbel Schulze 115
H& M, Zara und Deichmann
Ryanair 117
SNCF 118
Dell 118
Less Expensive Alternative (LEA) 119
Amazon, Zalando und Facebook 120
Erfolgsfaktoren der Niedrigpreisstrategie 121
Ultra-Niedrigpreise: Niedriger als niedrig 122
Dacia Logan und Tata Nano 123
Honda Wave 124
Industriegüter 126
Ultra-Niedrigpreis-Produkte auch in hoch entwickelten Ländern? 128
Erfolgsfaktoren der Ultra-Niedrigpreis-Strategie 129
Erfolgsstrategien mit hohen Preisen 129
Premium-Pricing 130
Apple vs. Samsung 131
Gillette 132
Miele 134
Mövenpick 134
Mercedes A-Klasse 135
Porsche Cayman 136
Enercon 137
»Bugs« Burger Bug Killers (BBBK) 138
Rational 139
Fehlschläge 140
Erfolgsfaktoren der Premium-Pricing-Strategie 141
In lichte Höhen: Luxusgüter-Pricing 142
Was kostet eine Luxusuhr? 143
Schweizer Uhren 144
Maybach 145
Deutsche Luxusgüter 146
LVMH und Richemont 147
Stolpersteine 148
Wertbeständigkeit 150
Selbstbeschränkung 150
Erfolgsfaktoren der Luxusgüterstrategie 151
Was ist leichter? 152
Kapitel 7:
155
Wie der Preis den Börsenwert steigert 156
90 Millionen mehr durch Pricing 157
Preis und Börsenkurs 158
Der Tag, an dem der Marlboro-Cowboy vom Pferd fiel 159
20 % auf alles – der Fall Praktiker 159
Hochmut und Absturz: Der Fall Netflix 161
Riskantes Trading-up bei J. C. Penney 163
Sonderangebote bei Abercrombie & Fitch
Preisdisziplin steigert Unternehmenswert 165
Preise und Finanzanalysten 167
Preis und Private-Equity-Investoren 170
Die Schlüsselrolle des Top-Managements 171
Kapitel 8:
176
Vom Rechteck zum Dreieck 178
Was kostet eine Coca-Cola? 179
Was zwei Preise bringen 181
Warum das erste Bier teurer sein sollte 183
Nichtlineares Pricing für ein Kino 184
Preisbündelung 187
Preisbündelung für Sonderausstattungen 189
Entbündelung 190
Mehrpersonen-Preisbildung 191
Je mehr, desto billiger: Vorsicht! 192
Differenzierung oder Diskriminierung? 194
Preis und Raum 197
Preis und Zeit 199
Verderbliche Ware 201
Patente für Dynamic Pricing 202
Jonglieren mit Kapazitäten und Preisen 202
Preis und Knappheit 204
Hi-Lo vs. EDLP 205
Vorverkaufspreise und Frühbucherrabatte 206
Penetrationsstrategie: Toyota Lexus 207
Skimming-Strategie: Apple iPhone 210
Die Informationsklippe 213
Fencing 214
Auf die Kosten achten 215
Kapitel 9:
217
Krise – was ist das? 217
Absatzmengen oder Preise senken? 220
Preise intelligent senken 222
Naturalrabatte statt Preisrabatte! 224
Unter dem Radar des Kunden 225
Erzübel Überkapazitäten 227
Preiserhöhung trotz Krise 230
Preiskriege 231
Kapitel 10:
237
Radikal erhöhte Preistransparenz 238
Olympische Spiele London 2012 239
Pay per Use 240
Neue Preismetriken 243
Sanifair 245
BahnCard 246
Amazon Prime 250
Technische Gase 250
ARM 251
Freemium 251
Flatrates 256
Prepaid-Systeme 259
Name Your Own Price 259
Pay What You Want 261
Gewinnorientierte Incentive-Systeme 262
Bessere Preisprognose 263
Intelligente Zuschläge 265
Apple iTunes 270
Harvard Business Review Press 271
Auktionen 272
Dankadresse 274
Anmerkungen 275
Register 287

Kapitel 2

Im Zentrum der Preis

Alles dreht sich um den Preis

Der Preis ist das zentrale Scharnier der Ökonomie. Um ihn dreht sich alles. Preise sorgen für den Ausgleich von Angebot und Nachfrage. Kein anderes Marketinginstrument eignet sich besser, um den Absatz schnell und effektiv zu steuern. Der Preis ist bei typischen industriellen Kostenkonstellationen der stärkste Gewinntreiber. Im Wettbewerb ist der Preis die am häufigsten eingesetzte und wirksamste Angriffswaffe. Preiskriege bilden in vielen Märkten die Regel und nicht die Ausnahme, meistens mit verheerenden Gewinnwirkungen. Sonderangebote und Preispromotions sind im Handel allgegenwärtig. 2012 entfielen in Deutschland 70 Prozent des Bierumsatzes im Einzelhandel auf Sonderangebote, mit Rabatten von bis zu 50 Prozent.7 Zwei Jahre vorher machten Sonderangebotsverkäufe weniger als die Hälfte aus.8 Manager haben Angst vor dem Preis, speziell wenn es um Preiserhöhungen geht. Denn es lässt sich nie mit absoluter Sicherheit prognostizieren, wie die Kunden reagieren. Werden sie tatsächlich mehr kaufen, wenn man die Preise senkt? Bleiben sie nach einer Preiserhöhung bei der Stange oder laufen sie in Scharen zur Konkurrenz über? Solche Fragen verursachen Managern höchstes Unwohlsein. Im Zweifel lassen sie lieber die Finger vom Preis und wenden sich einer weiteren Kostensenkungsrunde zu. Denn bei Kosten hat man es im Wesentlichen mit betriebsinternen Gegebenheiten und Lieferanten zu tun. Mit denen kann man anders umspringen als mit den Kunden.

Und trotz Tausender Bücher und Millionen von Artikeln wissen wir nach wie vor erstaunlich wenig über den Preis und seine Wirkungen. Dennoch haben wir in den letzten 30 Jahren im Verständnis und in der Anwendung von Preisaktionen, -strategien, -taktiken und -tricks enorme Fortschritte gemacht. Gerade in den letzten Jahren hat die ökonomische Verhaltensforschung (Behavioral Economics) zahlreiche neue Phänomene entdeckt, die die klassische, auf Rationalitätsannahmen basierende Ökonomie nicht erklären kann. Und wie in allen Wissensgebieten gilt: Je mehr wir den Preis erforschen und verstehen, desto mehr neue Fragen und Aspekte tun sich auf. Dieses Buch wird Sie überzeugen, dass dem so ist. Es enthält (fast) alles, was Sie über Preise wissen müssen – egal, ob Sie Produzent, Händler oder Konsument sind. Sie werden über die Vielfalt von Preisphänomenen staunen.

Preis? Was ist das überhaupt?

Eigentlich ist die Sache ganz einfach: Der Preis ist die Zahl der Geldeinheiten, die Sie für eine Einheit eines Gutes bezahlen müssen. Für einen Liter Benzin zahlen Sie 1,30 Euro, ein Pfund Kaffee kostet 4,99 Euro. Für eine Kinokarte müssen Sie 9 Euro hinlegen. Ja, so eindeutig und klar ist das bei vielen Produkten und Dienstleistungen. Doch oft lässt sich der Preis nicht einfach als eindimensionale und eindeutige Größe darstellen. Was zahlen Sie für eine Minute mobiltelefonieren? Oder für eine Kilowattstunde unter Einrechnung aller Gebühren? Was kostet Sie der gefahrene Bahnkilometer mit einer Bahncard? Und wie hoch sind die Gebühren (ein anderes Wort für Preis), wenn Sie über Ihre Bank Aktien kaufen? Was kostet Sie ein Kilometer mit Ihrem Auto? Wie viel zahlen Sie bei einem Ratenkauf tatsächlich? Ich wette, dass Sie mir diese Preise spontan nicht nennen können.

In der Realität erweisen sich Preise häufig als äußerst komplex. Denn Preise können aus mehreren oder sogar zahlreichen Komponenten bestehen, die zudem zu verschiedenen Zeitpunkten anfallen. Abbildung 2.1 listet eine Auswahl von häufig vorkommenden Preisparametern und -strukturen auf.

Preise sind Kinder der Komplexität. Kaum jemand überschaut die Preisstrukturen von Anbietern in der Telekommunikation, bei Banken, Fluggesellschaften oder Energieversorgern. Das Internet hat die Preistransparenz zwar massiv erhöht, indem es Preisvergleiche erleichtert. Gleichzeitig trägt es aufgrund der Informationsfülle sowie der Angebots- und Preisvielfalt zur weiteren Preisverwirrung bei. Der Versuch, im Internet Preisklarheit zu gewinnen, endet oft in der resignativen Feststellung: »I am still confused, but on a higher level.«

[Bild vergrößern]

Abbildung 2.1: Preise als komplexe Gebilde

Die Preisliste einer Bank umfasst Hunderte von Positionen, man schaue sich nur die Seite bankrate.com an. Im Handel trifft man Sortimente von mehreren Zehntausend Artikeln mit entsprechender Preisvielfalt. Ersatzteilsortimente von Autoherstellern oder Maschinenbauern gehen in die Hunderttausende von Artikeln und Preispositionen. Fluggesellschaften führen im Lauf eines Jahres Millionen von Preisänderungen durch.

Wie gehen Kunden mit der großen Zahl und der Unübersichtlichkeit von Preisen, Preisparametern und Preisänderungen um? In einem Workshop bat ich einmal einen Manager von Emirates, einer der größten Airlines der Welt, mir die Preise zwischen Deutschland und Dubai zu erklären. »Das ist eine schwierige Aufgabe«, war seine Antwort. Ich entgegnete, genau diese Aufgabe müssten aber Millionen von Reisenden jeden Tag lösen. Manuell ist das in der Tat schwierig, aber mithilfe von spezialisierten Angebots- und Preisvergleichsseiten wie kayak.com lässt sich das Problem bewältigen. Wie steht es um die Preistransparenz? Wie sehen die Wirkungen des Preises auf Absatz, Umsatz und Gewinn aus? Die Komplexität und die Vieldimensionalität von Preisen deuten auf große Chancen hin – aber auch auf viele Gelegenheiten, das Falsche zu tun, sei es als Kunde oder als Anbieter. Es gibt nur einen richtigen Preis, aber viele falsche Preise. Treffend haben das die Russen in einem Sprichwort ausgedrückt: »In jedem Markt gibt es zwei Narren. Der eine hat zu hohe, der andere zu niedrige Preise.« Wenn Sie den Preis verstehen, können Sie vielleicht vermeiden, einer der beiden Narren zu sein. Für Anbieter wie Nachfrager ist es gleichermaßen lohnend, sich mit Preisheiten – den Weisheiten zum Preis – zu beschäftigen.

Die vielen Namen des Preises

Der Preis hat viele Namen. Nur bei »normalen« Gütern und Dienstleistungen verwendet man den schnöden Begriff »Preis«. Hersteller und Händler geraten regelmäßig aneinander, wenn es um die sogenannten Konditionen geht. In Wirklichkeit feilschen sie wie die Kesselflicker um Preise. Versicherungen sprechen nicht von Preisen, sondern von Prämien, was dezenter und harmloser klingt. Gehobene Dienstleister verwenden noch feinere Ausdrücke wie Honorare (Rechtsanwälte, Architekten) oder Gebühren (Notare). Auch im öffentlichen Bereich heißen Preise »Gebühren«, etwa für Straßenreinigung, Müllabfuhr oder Wasserver- und -entsorgung. Die GEZ spricht seit kurzem nicht mehr von »Rundfundgebühren«, sondern von »Beiträgen«, was wieder nur ein anderes Wort für Preis ist. Bei Autobahnen heißt der Preis für die Benutzung »Maut«. Viele Ärzte wären beleidigt, wenn man sie nach dem »Preis« für ihre Leistungen fragte. Wenn sie eine Rechnung schicken, nennen sie diese Liquidation. Ein Steuerberater stellt mir seine Leistungen per »Nota« in Rechnung (so heißt Rechnung auf Italienisch), und selbstverständlich hat er keine Preise pro Stunde, sondern Stundensätze. Auch im Beratungsgeschäft spricht man von Tagessätzen und nicht Tagespreisen. Eine englische Privatbank nennt ihre Preisliste »Schedule of Charges«, was weit vornehmer klingt als »Price List«. Vergütung ist ein weiterer Begriff, der die Nähe zu Ökonomie und Preis vernebelt. Auch Tarife, Zuschläge, Raten (etwa Leasingraten) sind Termini, die den unfeinen Ausdruck Preis vermeiden. Die Preise von Aktien heißen Kurse. Und im Bereich des Arbeitsmarkts spricht man von Lohn, Gehalt, Tantiemen oder Sold. Zins ist der Preis eines Kredits. Auch Miete ist nur ein anderes Wort für den Preis von Wohn- oder Gewerberaum. Pacht nennt man den Preis für die Überlassung von Land oder Gewerbebetrieben. Selbst die Einkommensteuer kann man als einen Preis für das Recht, Einkommen zu erwirtschaften, interpretieren.

Wie immer das Kind genannt wird, in all diesen Fällen handelt es sich um Preise und nichts anderes. Denn immer geht es um die monetäre Gegenleistung, die der Käufer für den Erhalt eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Rechts bezahlen muss. Lassen Sie sich also nicht von der Begriffsvielfalt vernebeln. Alles hat seinen Preis

Das neue Verb »preisen«

Im Englischen sind das Verb »to price« und das aus ihm abgeleitete Substantiv Pricing populär und weitverbreitet. Für »to price« erscheinen in Google 2,3 Millionen Einträge, für »Pricing« sind es sogar 435 Millionen. Auch in der deutschen Sprache gibt es das Verb preisen. Es hat jedoch eine andere Bedeutung, die in Wendungen wie »die Engel preisen den Herrn« oder »sich glücklich preisen« zum Ausdruck kommt. »Preisen« bedeutet also loben oder rühmen. Auch »Preis« im Sinne von Auszeichnung (etwa Nobelpreis) hat hier seinen Ursprung und trotz eines »Preisgeldes« nichts mit unserem ökonomischen Preis zu tun.

Es gibt allerdings im Deutschen mehrere Worte, die in unsere Richtung weisen. Das Wort »einpreisen« wurde 2009 erstmalig in den Duden aufgenommen.9 Dort lautet die Definition: »Aussicht auf Gewinne oder Verluste beim Bestimmen der Preis- bzw. Kurshöhe mit berücksichtigen.« Typische Sätze sind: »Die Börse hat die erwartete Konjunkturbelebung bereits in die Kurse eingepreist« oder »der Gewinnrückgang des Unternehmens ist im Aktienkurs noch nicht eingepreist«. Das zugehörige Substantiv heißt »Einpreisung«. Ein weiteres Wort ist...

Erscheint lt. Verlag	11.5.2015
Verlagsort	Frankfurt am Main
Sprache	deutsch
Themenwelt	Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management ► Marketing / Vertrieb
Schlagworte	Accounting earnings • Angebotselastizität • Bilanzgewinn • Comprehensive Income • Earnings • E-Commerce • economy • Electronic Commerce • Electronic Market • Electronic Retailing • Elektronischer Handel • Elektronischer Markt • Elektronischer Marktplatz • Endprodukt • Ertrag • Erzeugnis • Fertigerzeugnis • Fertigware • Gesamtwirtschaft • Gewinn • Gewinnoptimierung • Gewinnspanne • Internet-Handel • Internet Shopping • Internet-Vertrieb • Nachfrageelastizität (Preis) • Net income • Onlinehandel • Online-Handel • Online Retailing • Online-Shop • Online shopping • Online-Shopping • Preis • Preiselastizität • Preispolitik • Preissetzung • Preisstrategie • price • Price Elasticity • Price sensitivity • Pricing • Product • Produkt • Produkte • Produktwert • Profit • Strategen • Strategie • Strategieentwicklung • Strategieinstrument • Strategieprozess • Strategiewechsel • Strategy • Teleshopping • TV Shopping • Umsetzung • Unternehmensgewinn • Volkswirtschaft • Ware • Wirtschaft • Wirtschaft (Volkswirtschaft)
ISBN-10	3-593-43195-5 / 3593431955
ISBN-13	978-3-593-43195-6 / 9783593431956

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