Marketing und Sales Automation (eBook)

Prof. Dr. Uwe Hannig studierte BWL an der Universität Mannheim und promovierte als Assistent am Marketinglehrstuhl der WHU Koblenz. Seit 1994 ist er Professor an der Hochschule Ludwigshafen, zunächst für DV und Statistik, heute für Information und Performance Management.Daneben ist Hannig seit 1995 Vorstandsvorsitzender des Instituts für Managementinformationssysteme (IMIS) und seit 2015 Direktor des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA) in Ludwigshafen. Er gilt als einer der Vorreiter in den Bereichen Managementinformationssysteme, Business Intelligence und Performance Management in Deutschland. Bereits 1998 beschäftigte er sich in seinem Buch Managementinformationssysteme in Marketing und Vertrieb mit der Steuerung des Markterfolgs. Gemeinsam mit dem Mitentwickler des Balanced Scorecard-Konzepts, David P. Norton, war er Herausgeber des Journal of Performance Management. Schon als Student gründete Hannig eine Softwarefirma. Nach dem Einstieg in das Berufsleben im Marketing von Bosch leitete er mehrere Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen, darunter eine Agentur für Marktforschung und Unternehmenskommunikation. Als Geschäftsführer eines Finanzdienstleistungsunternehmens und mehrerer Autohäuser lernte er die Herausforderungen im Vertrieb hautnah in der Praxis kennen.Weitere Beitragsautoren:Gerrit Ahlers (A.T. Kearney)Manfred Aull (Aull Sales Success)Bruno Baketaric (wob AG)Mark Bernath (Wendero GmbH)Prof. Dr. Nikolas Beutin (PriceWaterhouseCoopers)Philipp Baron von der Brüggen (leadtributor GmbH)Dr. Roland  Burkholz (Chain Relations)Dirk Findeisen (Fair Isaac Germany GmbH)Thomas Foell (wob AG)Christoph Geisser (act-on Software)Melanie Gipp (Marketo)Dr. Martin Handschuh (A.T. Kearney)  Dr. Klaus Heinzelbecker (IFSMA – Institut für Sales- und Marketing Automation)Torsten Herrmann (Chain Relations)Sabine Heukrodt-Bauer (Kanzlei Resmedia)Ulrich Hoffmann (ByteConsult)Felix Hummel (Salesforce)Klemens Kappe (Die Leute für Kommunikation)Markus Köhler (e-raumwerk)Alexander Körner (b.relevant)Vivien Kupplmayr (Cisco)Philipp Moder (PhocusDirect)Steffen Oder (A.T. Kearney)Martin Philipp (SC-Networks)Andrew Sandersen (kuehlhaus AG)Holger Stelz (Uniserv)Thorsten Sydow (Salt Solutions)Crystelle Topatan (Savvy Business Automation)Roger Voland (T-Systems)Tony Vormelcher (ByteConsult)Markus Waldmann (Savvy Business Automation)Alexander Woelke (Cloudbridge Consulting)

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 18
Teil I Grundlagen der Marketing und Sales Automation 19
1 Marketing und Sales Automation 20
Zusammenfassung 20
1.1Von der Automatisierung zur Automation 20
1.2Einstieg über die Automation des Lead Management 23
1.3Integration von Marketing und Vertrieb durch Marketing Automation 29
1.4Vom Marketing Automation Tool zur Marketing Cloud 31
Literatur 33
2 Marketing und Sales Automation in Deutschland 36
Zusammenfassung 36
2.1Die empirische Basis 36
2.2Stand der Digitalisierung 37
2.3Marketing Automation 40
2.4Sales Automation 49
Literatur 54
3 Valide Daten als Voraussetzung einer erfolgreichen Customer Journey 55
Zusammenfassung 55
3.1Von der gelben Karte über die Tracking App zum digitalen Kundenservice 56
3.2Herausforderungen für die Paketzusteller durch den Online-Handel 57
3.3Der Kunde wird zum Regisseur seiner Sendung 59
3.4Ohne Daten kein positives Kundenerlebnis 60
3.5Praxisbeispiel DPD 61
Literatur 63
4 Entwicklung einer Buyer Persona 65
Zusammenfassung 65
4.1Wissen über die Kunden ist relevant für den wirtschaftlichen Erfolg 65
4.2Buyer Personas sind mehr als Kundenprofile 67
4.3Ansätze zur Entwicklung von Buyer Personas 69
4.4Empfehlungen 73
Literatur 74
5 Rechtskonforme E-Mail-Marketing-Automation 75
Zusammenfassung 75
5.1Einwilligung des E-Mail-Empfängers 75
5.1.1Datenschutzrechtliche Einwilligung 76
5.1.2Wettbewerbsrechtliche Einwilligung 77
5.1.3Bürgerlich-rechtliche Einwilligung 78
5.2Einwilligung mittels Checkbox und Opt-in-Verfahren 78
5.3Sonderfälle 81
5.4Sonstige Anforderungen an Werbe-E-Mails 82
5.5Privacy Shield und Datenschutz-Grundverordnung 83
5.6Konsequenzen von Rechtsverstößen 85
Literatur 86
Teil II Der Weg zur Automation von Marketing- und Vertriebsprozessen 87
6 Marketing Automation führt zu Prozessoptimierung 88
Zusammenfassung 88
6.1Marketing Automation ist keine Software 88
6.2Zeit für die Prozessoptimierung und die Prozessneugestaltung gewinnen 89
6.3Der Marketing Technology Stack 92
6.4Wiederholung als notwendige Voraussetzung für Automation 95
6.5Schlussfolgerungen 99
Literatur 100
7 Verzahnung von Marketing und Sales Automation 101
Zusammenfassung 101
7.1Die Digitalisierung verändert das Beschaffungsverhalten nachhaltig 101
7.2Die Chance Marketing Automation 102
7.3Einstieg in die Sales Automation in B2B-Vertrieben 106
Literatur 115
8 Marketing-Automation-Projekte erfolgreich umsetzen 116
Zusammenfassung 116
8.1Einordnung von Marketing-Automation-Systemen in die IT-Lösungswelt 116
8.2Anwendungsbereiche und -beispiele 121
8.3Vorgehensempfehlung 125
Literatur 127
9 Roadmap zur Marketing Automation 129
Zusammenfassung 129
9.1Set-up, Scoping und Readyness 130
9.2Buyer Persona und Customer Journey 135
9.3Inbound Search Engine Optimization 137
9.4Content-Marketing- und Digital-Strategie 139
9.5Lead-Management-Konzept 140
9.6Marketing-Automation-Set-up 143
9.7Agile Realisierung 145
Literatur 147
10 Evaluation von Marketing-Automation-Systemen 148
Zusammenfassung 148
10.1Marketing Automation ist mehr als eine Softwarekategorie 148
10.2Erklärungsansätze für den aktuellen Hype 151
10.3Die Evaluation geeigneter Systemlösungen 151
10.3.1Die Anforderungserhebung und -dokumentation 154
10.3.2Marktüberblick und Anbieterpräsentation 156
Literatur 157
11 Wie Sie die Versprechen der Marketing Automation einlösen 159
Zusammenfassung 159
11.1Planung und Umsetzung der Implementierung von Marketing Automation 160
11.2Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb 163
Literatur 167
Teil III Automation im Lead Management 169
12 Ran an den Kunden – So wird die Customer Journey zum Erfolgstrip 170
Zusammenfassung 170
12.1Marketing Automation als Antwort auf die gestiegenen Kundenanforderungen 170
12.2Ausgewählte Einsatzfelder für Marketing Automation 172
12.2.1Ergänzende digitale Ansprache und Information von Messebesuchern 173
12.2.2Sales- und After-Sales-Lösungen machen den Einzelhandel wettbewerbsfähiger 174
12.2.3Digitale Vertriebskanäle erschließen und an den Erwartungen der Käufer ausrichten 175
12.3Use Case Marketing Automation in der Automobilbranche 177
12.4Schnelligkeit und Flexibilität sind die Währungen von morgen 180
Literatur 182
13 Wirkungsvolle Kundenerlebnisse durch Marketing Automation 183
Zusammenfassung 183
13.1Automation im Marketing 183
13.2Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey aktiv gestalten 186
13.3Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Marketing Automation 189
Literatur 195
14 Erfolgreiches Lead Management ist ohne CRM undenkbar 197
Zusammenfassung 197
14.1Die Ausgangssituation 198
14.2Mit Inbound und Content Marketing zur Conversion 198
14.3Implementierung des Lead Management 200
Literatur 205
15 Zusammenspiel von Lead Management und CRM entlang der Customer Journey 207
Zusammenfassung 207
15.1Alignment von Marketing und Vertrieb 207
15.2Customer Journey Management 208
15.2.1Marketing und Lead-Generierung 209
15.2.2Lead Scoring und Lead Nurturing 210
15.2.3Sales und CRM 212
15.2.4Service und Kundenbetreuung 213
15.2.5Cross- und Up-Selling 214
16 B2B-Neugeschäft durch Marketing Automation 216
Zusammenfassung 216
16.1Trend zur Automation des Lead Management 216
16.2Paradigmenwechsel als Folge der Digitalisierung 218
16.3Erfolgreicher Einsatz von Marketing Automation im Lead Management 219
16.3.1Marketing Automation im Messe-Einsatz am Beispiel Toshiba GCS 220
16.3.2Pilotprojekt zur Reaktivierung von Leads bei AXIT 224
16.4Marketing Automation und die B2B-Markenführung 226
Literatur 228
17 Marketing Automation sorgt für ein effizientes Lead Nurturing 230
Zusammenfassung 230
17.1Marketing Automation als Turbo für den Lead-Management-Prozess 231
17.2Der Lead-Management-Prozess 233
17.3In fünf Stufen zur Vertriebsreife 239
17.4Ergebnisse der Nutzenmessung 248
17.5Fazit 249
Literatur 249
18 Marketing Automation und Lead Management bei Kverneland 251
Zusammenfassung 251
18.1Die Anforderungen an das Pilotprojekt 252
18.2Die Konzeption 253
18.3Die Umsetzung 254
18.4Die Herausforderung des Relevanzerhalts bei der Skalierung der Automation 256
Literatur 259
19 Absatzsteigerung durch Marketing Automation 260
Zusammenfassung 260
19.1Fallbeispiel Mikogo 260
19.1.1Automation der Kommunikation über den gesamten Kundenlebenszyklus 262
19.1.2Datenschutz hat hohe Priorität 267
19.2Fallbeispiel R.M. Hoffman 268
20 Marketing Automation in Kleinunternehmen 271
Zusammenfassung 271
20.1Lifecycle Marketing 273
20.2Tool-gestützte Kampagnenentwicklung 276
20.3Vorbereitung der Marketing-Automation-Einführung 281
20.4Ergebnisse des Einsatzes von Marketing Automation in typischen Kleinunternehmen 283
20.4.1Home Painters Toronto, Kanada 284
20.4.2Cleancorp, Australien 284
Literatur 286
21 Internationalisierung mit Inbound Marketing und Marketing Automation stärken 288
Zusammenfassung 288
21.1Der Buchmarkt in Lateinamerika 288
21.2Umsetzung von Inbound Marketing mithilfe von Marketing Automation 290
21.3Die Implementierung 291
21.4Ergebnis 293
Literatur 295
Teil IV Integration von Marketing und Vertrieb durch Automation 296
22 Vertrieb 2030 – Megatrends und ihre Folgen für den Vertrieb 297
Zusammenfassung 297
22.1Auswirkungen der Megatrends auf den Vertrieb 297
22.2Ein Vormittag im Leben einer Vertriebsmitarbeiterin im Jahr 2020 303
22.3Der „Next Generation Sales“-Lösungsansatz 304
Literatur 306
23 Digitalisierung und Automation des B2B-Vertriebs 308
Zusammenfassung 308
23.1Digitalisierung und Automation bei den Besten 309
23.2Zukunftsorientierte digitale und automatisierte Vertriebspraktiken 311
23.3Digitale Transformation des B2B-Vertriebs als bereichsübergreifende Aufgabe verstehen 318
Literatur 319
24 Die Integration von Customer Relationship Management und Marketing Automation 321
Zusammenfassung 321
24.1Von CRM 0.0 bis CRM 4.0 322
24.2Lead Management mit Sales und Marketing Automation Software 327
24.3Zukünftige Entwicklungen und Herausforderungen 328
Literatur 331
25 Verbesserung der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb durch automatisiertes Lead Management 333
Zusammenfassung 333
25.1Die gemeinsame Entwicklung der Lead-Definition 333
25.2Die Lead-Übergabe 335
25.3Die Bestimmung der Position des Leads im Kaufzyklus 337
25.4Die Organisation der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb 339
Literatur 341
26 Integration der Vertriebspartner in das Lead Management 342
Zusammenfassung 342
26.1Opportunity Management im Channel 342
26.2Herausforderungen im Lead Management mit Vertriebspartnern 343
26.3Ängste der Vertriebspartner 345
26.4Motivation der Vertriebspartner für die Teilnahme am Lead Management des Herstellers 346
26.5Steuerung der Bearbeitung von Leads der Vertriebspartner 348
27 Auswirkungen der Sales und Marketing Automation auf den Vertrieb 351
Zusammenfassung 351
27.1Integration des Vertriebs in die Entscheidungsfindung 351
27.2Die Auswirkungen von Marketing Automation auf Telesales und Inside Sales 353
27.3Die Auswirkungen von Marketing Automation auf den Vertriebsinnendienst 354
27.4Die Auswirkungen von Marketing Automation auf den Vertriebsaußendienst 355
27.5Die Auswirkungen der Marketing Automation auf die Vertriebsleitung 357
Literatur 361
28 Account-based Marketing mit Marketing-Automation-Systemen 363
Zusammenfassung 363
28.1Kernelemente des Account-based Marketing 364
28.2Treiber des Account-based Marketing 365
28.3Marketing Automation unterstützt Account-based Marketing 368
Literatur 372
29 Marketing Humanization 375
Zusammenfassung 375
29.1Der Kunde ist kein Roboter 375
29.2Wünsche werden an Weihnachten erfüllt 377
29.3Caveman und andere Spielverderber 378
29.4Der frühe Vogel fängt eben doch den Wurm 380
29.5Denken wie ein Kunde 381
Literatur 382
Teil V Anbieterverzeichnis 383
30 Anbieterverzeichnis 384
30.1Act-On Software, Inc. 386
30.2Fair Isaac Corporation 388
30.3HubSpot, Inc. 390
30.4IBM Corporation 392
30.5Infusionsoft, Inc. 394
30.6Marketo, Inc. 397
30.7Microsoft Corporation 399
30.8Oracle Corporation 401
30.9Salesforce.com, Inc. 403
30.10Salesfusion, Inc. 405
30.11SAS Institute, Inc. 407
30.12SC-Networks GmbH 409
30.13Sitecore AS 411
Literatur 413
Autorenverzeichnis 414
Glossar und Abkürzungsverzeichnis 431
Literatur 436