Handbuch Business-to-Business-Marketing (eBook)

Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus ist Seniorprofessor und Direktor des Instituts für Anlagen und Systemtechnologien im Marketing Center der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Professor Dr. Markus Voeth ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing & Business Development im Institut für Marketing & Management der Universität Hohenheim.

Vorwort zur 2. Auflage 5
Inhaltsverzeichnis 7
Mitarbeiterverzeichnis 18
Teil I Einführung 21
(Noch) ein Handbuch zum B-to-B-Marketing? 22
1 Zwei Handbücher zum Business-to-Business-Marketing 22
2 Vergleich der Handbücher anhand ausgewählter Kriterien 23
3 Fazit: Zwei komplementäre Handbücher 33
Literatur 34
Besonderheiten des Industriegütermarketing 35
1 Industriegütermarketing – eine vernachlässigte Disziplin? 35
2 Notwendigkeit für einen eigenständigen Ansatz im Industriegütermarketing 38
3 Entwicklungstrends der Industriegütermarketingforschung 42
4 Fazit 46
Literatur 47
Teil II Der Industrielle Kunde als Analyseobjekt 48
Buying Center-Analyse: Wo kommen wir her, wo stehen wir, wo sollten wir hin? 49
1 Einleitung 49
2 Status Quo der Buying Center-Forschung 51
3 Kritische Reflexion 64
Literatur 66
Interaktionen in Geschäftsbeziehungen 71
1 Problemstellung und Ziele des Beitrags 71
2 Bedeutung und Formen von Interaktionen in Geschäftsbeziehungen 73
3 Überblick über Modelle zur Erklärung von Interaktionen in Geschäftsbeziehungen 76
4 Zusammenfassung und Ausblick 84
Literatur 84
Marktforschung auf Industriegütermärkten 89
1 Besonderheiten der Marktforschung auf Industriegütermärkten 90
2 Instrumente der Marktforschung auf Industriegütermärkten 92
3 Beispielhafte Aufgabenstellungen der Marktforschung auf Industriegütermärkten 97
4 Schlussbemerkungen 103
Literatur 104
Teil III Geschäftsmodelle und Marketing-Strategien 106
Geschäftstypen im Industriegütermarketing 107
1 Geschäftstypen als Strukturierungsrahmen für Marketingstrategien auf Industriegütermärkten 108
2 Statische Perspektive: Grundlagen des Geschäftstypenmanagements auf Industriegütermärkten 108
3 Dynamisches Geschäftstypenmanagement 124
4 Fazit 130
Literatur 131
Transaktions- versus Geschäftsbeziehungsmarketing 135
1 Herausforderung an die Erstellung von Marketing-Programmen 135
2 Das Verhältnis zwischen Transaktions- und Geschäftsbeziehungsmarketing 136
3 Transaktionsmarketing (TM) 144
4 Geschäftsbeziehungsmarketing (GM) 149
5 Entscheidungskriterien für die Wahl der Handlungsebene 156
Literatur 157
Vom Produkt- zum Lösungsanbieter 161
1 Warum spricht man zunehmend über „Lösungen“? 161
2 Was bietet die Marketingtheorie zur „Lösung von Lösungen“? 163
3 Was wissen wir bereits über Lösungen? 167
4 Was müssten wir zusätzlich über Lösungen wissen? Denkanstöße für weitere Forschung 174
Literatur 176
E-Business im Industriegütermarketing 179
1 Entwicklung zum E-Business 179
2 Charakteristika des E-Business und betriebswirtschaftliche Konzepte 181
3 Ausgestaltung integrativer E-Business-Systeme im Industriegütersektor 188
4 Kritische Würdigung und Ausblick 199
Literatur 201
Kundenbindung im Industriegütergeschäft 205
1 Entwicklung der Kundenbindungsdiskussion 206
2 Das Kundenloyalitätskonstrukt im Industriegütergeschäft 209
3 Kundenbindungsinstrumente im Industriegütergeschäft 224
4 Zusammenfassung 231
Literatur 231
Kundenintegration 236
1 Erscheinungsformen der Kundenintegration 236
2 Ziele der Kundenintegration 241
3 Prozessevidenz als Voraussetzung erfolgreicher Kundenintegration 242
4 Management der Kundenintegration mit Hilfe des Service Blueprints 247
5 Zusammenfassung 257
Literatur 258
Beendigung von Geschäftsbeziehungen 261
1 Kundenmanagement und Beendigung 261
2 Beendigungs-Prozess & Beendigungs-Kompetenz
3 Organisationale Beendigungs-Kompetenz 264
4 Zusammenfassung 268
Literatur 269
Teil IV Industriegütermarketing-Entscheidungen: Produktpolitik 272
Produktpolitik auf Industriegütermärkten – ein Überblick 273
1 Einleitung 273
2 Definition der Produktpolitik 274
3 Geschäftstypologisch ausgerichtete Produktpolitik 275
4 Zusammenfassung: Produktpolitik ist geschäftstypenspezifisch 284
Literatur 285
Leistungsindividualisierung und -standardisierung 287
1 Einführung 287
2 Individualisierung und Standardisierung als strategische Optionen der Leistungsgestaltung 289
3 Zusammenfassung: Die Dynamisierung von Strategien der Leistungsgestaltung 302
Literatur 303
Innovationsmanagement in B-to-B-Märkten 306
1 Einleitung 306
2 Besonderheiten des Innovationsmanagements auf B-to-B Märkten 307
3 Überblick über die Forschung 310
4 Zentrale Fragestellungen für zukünftige Forschung 313
5 Empfehlungen für die Praxis 315
6 Zusammenfassung 316
Literatur 317
Industrielles Servicemanagement 321
1 Die steigende Bedeutung industrieller Serviceangebote 322
2 Begriffsauffassungen, Merkmale und Arten industrieller Serviceangebote 324
3 Ausgestaltung des Serviceangebots 333
4 Erfolgsfaktoren des industriellen Servicemanagement 336
5 Zusammenfassung und Ausblick 339
Literatur 339
Teil V Industriegütermarketing-Entscheidungen: Kommunikationspolitik 343
Kommunikationspolitik für Industriegüter – ein Überblick 344
1 Kommunikationspolitik für Industriegüter 344
2 Entwicklungsstand der Kommunikationspolitik für Industriegüter 354
3 Schlussbetrachtung und Ausblick 365
Literatur 366
Markenrelevanz auf Industriegütermärkten 371
1 Marken in Industriegütermärkten auf dem Vormarsch 371
2 Die Grundsatzfrage: Marke und Markenfunktionen 377
3 Auf Industriegütermärkten ist alles anders, oder? 379
4 Markenrelevanz im Industriegüterbereich: Ein Fazit 385
Literatur 386
B-to-B-Marken: Forschungsstand und Bezugsrahmen der Markenführung 390
1 Bedeutung von B-to-B-Marken 391
2 Markenrelevante Besonderheiten des B-to-B-Bereichs 392
3 Forschungsstand zur B-to-B-Marke 394
4 Bezugsrahmen der B-to-B-Markenführung 399
5 Fazit 409
6 Anhang: Empirische Arbeiten zur B-to-B-Marke (2006–2013) 410
Literatur 413
Teil VI Industriegütermarketing-Entscheidungen: Vertriebspolitik 420
Vertriebspolitik für Industriegüter – Ein Überblick 421
1 Einführung: Die drei Ebenen vertriebspolitischer Entscheidungen 422
2 Ebenenspezifische Entscheidungsprobleme 424
3 Das Verhältnis von Vertrieb und Marketing 437
4 Fazit 438
Literatur 439
Vertriebsdifferenzierung im Industriegütergeschäft 441
1 Einleitung und Problemstellung 441
2 Forschungsansatz und Vorgehen innerhalb der Studie 444
3 Unterschiede und Gemeinsamkeiten für den Vertrieb von Industriegütern 445
4 Folgerungen für das Management des Vertriebs von Industriegütern 452
5 Fazit 460
Literatur 461
Multi-Channel-Marketing in Industriegütermärkten 465
1 Einleitung 465
2 Der Ansatz des wertbasierten Marketing als konzeptioneller Bezugsrahmen 467
3 Management mehrkanaliger Marketingsysteme in Industriegütermärkten 469
4 Zusammenfassung 482
Literatur 484
Wertbasiertes Verkaufen auf Industriegütermärkten 487
1 Wertorientierung auf Industriegütermärkten 488
2 Traditionelle Verkaufsansätze 489
3 Wertbasiertes Verkaufen 492
4 Erfolgswirksamkeit des wertbasierten Verkaufens 494
5 Zusammenfassung und Ausblick 496
Literatur 497
Teil VII Industriegütermarketing-Entscheidungen: Preispolitik 500
Preispolitik auf Industriegütermärkten – ein Überblick 501
1 Einleitung 501
2 Besonderheiten preispolitischer Entscheidungstatbestände 503
3 Pricing-Prozesse in Industriegüterunternehmen 515
4 Fazit 516
Literatur 517
Preise und Kosten – Preisbeurteilung im Industriegüterbereich 519
1 Das Verhältnis von Preisen und Kosten 519
2 Preisuntergrenzen in unterschiedlichen Geschäftstypen 521
3 Die Ergebnisse im Überblick 533
Literatur 536
Preisverhandlungen 538
1 Zur Bedeutung von Preisverhandlungen auf Industriegütermärkten 539
2 Bestandteile eines systematischen Verhandlungsmanagements 540
3 Management von Preisverhandlungen 541
4 Fazit 554
Literatur 555
Submissionen 558
1 Einleitung 558
2 Ausschreibungsphase 560
3 Angebotsbearbeitungsphase 563
4 Entscheidungsphase 574
5 Fazit 578
Literatur 579
Teil VIII Industriegütermarketing-Controlling 581
Marketing- und Verkaufscontrolling in Industriegüterunternehmen 582
1 Marketingcontrolling: Sicherstellen von Effektivität und Effizienz des Marketing 582
2 Engpässe des Marketingcontrollings in Industriegütermärkten 585
3 Implementierung des Marketingcontrollings in Industrieunternehmen 590
4 Fazit: Lernprozesse in Marketing & Verkauf sicherstellen
Literatur 601
Die Bewertung von Kundenbeziehungen im Industriegütermarketing 603
1 Die Bewertung von Kundenbeziehungen als Herausforderung für das Industriegütermarketing 603
2 Begriff und Determinanten des Kundenwertes 606
3 Ein Überblick über Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen 608
4 Kundenwertsteuerung in mehrstufigen Märkten 614
5 Fazit 616
Literatur 618
Vertriebssteuerung 621
1 Einleitung 621
2 Steuerung durch Leistungsbeurteilungen und Zielvorgaben 624
3 Steuerung durch Besuchsvorgaben 627
4 Steuerung durch Trainingsmaßnahmen 629
5 Steuerung durch Leistungsanreize 632
6 Zusammenfassung 641
Literatur 643
Sachverzeichnis 647