Ergebnisse der Studie
»Pricing 2023:
Herausforderungen und Lösungen«

Pricing-Studie 2023: Management Summary und Handlungsempfehlungen

In der Studie »Pricing im Jahre 2023: Herausforderungen und Lösungen« wurden 108 Teilnehmer befragt zum aktuellen Status des Pricings, zu ihrem Umgang mit den aktuell turbulenten Zeiten, bedingt durch Lieferengpässe, Kostensteigerungen, Inflation etc., und zu ihren Zukunftserwartungen über die Entwicklung des Pricings. Die zugehörigen Unternehmen spiegeln die Bandbreite der deutschen Wirtschaft wider, der Schwerpunkt liegt im B2B-Bereich.

Die zusammengefassten Ergebnisse lauten:

• Ein Fünftel der Unternehmen hat aktuell keine Preisstrategie, die klar verstanden und auch konsequent umgesetzt wird. Und ein weiteres Fünftel hat zwar eine Preisstrategie, ist mit dieser aber nicht zufrieden.

• Fast die Hälfte der Unternehmen hat keine ausformulierte Preisstrategie und setzt Preise nach Bauchgefühl.

• Bei der Preisstrategie gibt es somit eindeutig Nachholbedarf bei vielen Unternehmen.

• Die Pricing-Verantwortung liegt zumeist beim Top-Management und beim Vertrieb. Dafür ausgebildete Spezialisten gibt es meist keine.

• Cost plus, d. h. Aufschlagskalkulation, wird von 73 % als Basis für die aktuelle Preisfindung genannt, knapp die Hälfte (47 %) orientiert sich ggf. zusätzlich am Wettbewerbspreis. Ausgereiftere Ansätze wie Value Pricing und Target Costing sind mit 30 % bzw. 21 % in der Minderheit.

• Die Hälfte der Unternehmen (49 %) folgt beim Pricing reaktiv den aktuellen Markttrends, die andere Hälfte eher nicht. Proaktiv Trends zu setzen, ist eine absolute Ausnahme.

• Fast ein Drittel (28 %) der Unternehmen macht keine kundenseitige Preisdifferenzierung, d. h., alle Kunden zahlen tendenziell dieselben Preise.

• Für fast ein Fünftel der Unternehmen (18 %) gibt es im Vertrieb tendenziell keine klaren Pricing-Regeln, die konsequent umgesetzt werden.

• Indexbasierte Preismodelle werden von über der Hälfte der Unternehmen (54 %) beim Pricing eingesetzt, um Kostensteigerungen einfließen zu lassen.

• Unterstützende Pricing-Tools werden bislang nur von einer Minderheit der Unternehmen (20 %) verwendet.

• Preispsychologische Elemente wie kaufpsychologische Preisschwellen mit 9er-Endung werden von ca. zwei Dritteln der Unternehmen (70 %) tendenziell nicht eingesetzt.

• Für die aktuelle Sondersituation der Kosten- und Lieferengpass-Entwicklung etc. liegt bei ca. zwei Dritteln der Unternehmen (67 %) tendenziell keine wirkliche Preisstrategie vor. Über die Hälfte der Unternehmen (60 %) konnten jedoch ihre Pricing-Vorstellungen bei den Kunden zuletzt mehr oder weniger umsetzen.

• Nur ungefähr ein Drittel der Unternehmen (30 %) konnten ihre Kostensteigerungen nahezu vollständig (zu mehr als 75 %) an die Kunden weitergeben. Über die Hälfte der Unternehmen (59 %) gab an, dass sie die aktuell herausfordernden Zeiten nutzen konnten, um bereits länger notwendige Preiserhöhungen etc. bei den Kunden umzusetzen.

• Für die nähere Zukunft erwarten ca. zwei Drittel der Unternehmen (68 %), dass die Umsetzung von Preiserhöhungen eher schwieriger wird. Jedoch muss ca. ein Viertel der Unternehmen (23 %) Preiserhöhungen größer als 20 % umsetzen. Für ein Drittel liegt der Wert erforderlicher Preiserhöhungen zwischen 10 und 20 % und nur für knapp die Hälfte (44 %) unter 10 %.

• Generell wird eine schwierige Phase für das Thema Pricing von fast zwei Dritteln der Unternehmen (62 %) in den nächsten Jahren erwartet.

• Bedingt durch sinkende Kaufkraft oder sogar Insolvenzen im Kundenkreis erwartet jedes sechste Unternehmen Umsatzrückgänge von mehr als 20 % und ungefähr ein Drittel (32 %) zwischen 5 und 20 %.

• Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen (81 %) wird zukünftig ihr Pricing weiter professionalisieren, somit weg vom Bauchgefühl hin zu mehr wissens- und datenbasiertem Pricing.

Folgende Handlungsempfehlungen können aus der Studie abgeleitet werden:

• Falls keine formulierte Preisstrategie vorliegt, sollte diese schnellstmöglich erarbeitet werden, denn Preise nach Bauchgefühl kosten in der Regel nur Geld.

• Kommunizieren Sie Ihre Preisstrategie intern klar und deutlich, sorgen Sie dafür, dass sie von allen verstanden wird. Erstellen Sie dafür ein geeignetes Kommunikationskonzept und setzen Sie dieses um.

• Bei wesentlichen Elementen professioneller Preisverhandlungen wie Nachgebeverhalten, Nutzenargumentation und Einwandbehandlung regelmäßig den Schulungsbedarf auf Mitarbeiterebene prüfen. Bei Bedarf ggf. gezielt nachschulen, d. h. Schulungen exakt an den individuellen Mitarbeiterbedarf anpassen und nicht per Gießkanne alle gleich behandeln.

• Prüfen, ob und für welche Positionen ein indexbasiertes Preismodell Sinn ergibt und nicht im Widerspruch zur Preisstrategie steht, denn nicht immer ist diese Transparenz gegenüber dem Kunden auch sinnvoll bzw. gewünscht. Bei einer positiven Entscheidung Festlegung von Kriterien zur Auswahl eines geeigneten Index, Durchführung einer historischen Simulation mit Bewertung der Ergebnisse.

• Für die Auswahl eines geeigneten Pricing-Tools sollten zunächst die eigenen Soll-Prozesse des Pricings festgelegt werden. Dann ist ein Kriterienkatalog zu erarbeiten und mit angebotenen Tools abzugleichen, die Investition zu bewerten und eine Entscheidung zu treffen.

• Für die Vorbereitung auf (Pricing-)Sondersituationen ist eine Risikoanalyse und Risikominimierung durchzuführen, z. B. durch eine Reduktion von Abhängigkeiten. Dann ist ein Notfallplan zu erstellen und bei Bedarf umzusetzen.

• Für die Umsetzung von Preiserhöhungen in turbulenten Zeiten sollte eine Argumentationslinie aufgebaut werden, dann ist zu prüfen, ob eine preispsychologische Schmerzminimierung möglich ist (siehe Beitrag von M. Höfelmeier).

• Preispsychologische Elemente sollten, soweit möglich und sinnvoll, eingesetzt werden. Dafür ist zuerst das Pricing der Hauptwettbewerber im Hinblick auf preispsychologische Elemente zu analysieren und dann ein preispsychologisches Konzept ggf. mit fachlicher externer Unterstützung zu erarbeiten, zu bewerten und umsetzen.

Studiendesign

Die Studie »Pricing im Jahre 2023: Herausforderungen und Lösungen«, die im Zeitraum Oktober 2022 bis April 2023 im Onlineformat durchgeführt wurde, legt den Schwerpunkt der Teilnehmer auf den B2B-Unternehmensbereich. Die Anzahl der Teilnehmer liegt bei insgesamt 108 Personen. Falls Teilnehmer bei Fragen keine Angaben gemacht haben, so wird dieser Wert explizit ausgewiesen. Die Teilnahme erfolgte anonym und ohne Gewährung von monetären oder sonstigen Anreizen, außer dass die Teilnehmer eine kostenlose Studienauswertung erhalten, wenn gewünscht.

Aus der strategischen Beratungspraxis unzähliger Projekte wurden unsererseits Hypothesen zum aktuellen Status quo und zur zukünftigen Entwicklung des Pricings und damit verbundener Themen aufgestellt. Ihnen sollte über eine statistische Erhebung (Ansprache unserer Kunden sowie über Social Media) durch prozentuale oder skalenbasierte Abstufungen zugestimmt oder widersprochen werden. Auf andere (ggf. auch offene) Fragestellungen sollte geantwortet werden. Bei Fragen, bei denen nach der Zustimmung zu einer These gefragt wurde, gab es sechs numerische Antwortmöglichkeiten von 0 für »stimme gar nicht zu« bis 5 für »Stimme voll zu«. Für die Zwischenwerte standen entsprechend abgeschwächte Formulierungen, d. h. 1 für »stimme nicht zu«, 2 für »stimme eher nicht zu«, 3 für »stimme eher zu« und 4 für »stimme zu«. Eine neutrale Antwortmöglichkeit war nicht möglich, da sich die Studienteilnehmer für eine Tendenz entscheiden sollten. Ein Mittelwert von 2,5 steht für ein neutrales Mittelwertergebnis.

Die Teilnehmerzahl zeigt, dass es sich um eine nicht-repräsentative Umfrage handelt. Wenn in der weiteren Auswertung Formulierungen getroffen werden, die sich z. B. auf eine Branche beziehen, so sind entsprechende Aussagen hier nur auf die Teilnehmer der Studie beschränkt. Trotzdem können hier mögliche Tendenzen aufgezeigt und Hinweise sowie Denkanstöße gegeben werden, die natürlich weiter validiert werden müssen.

Die nachfolgenden Seiten geben nur ausgesuchte Erkenntnisse wieder und sind ohne mündliche Erläuterung nicht vollständig. Für einen detaillierten Einblick oder eine Diskussion der Ergebnisse empfehlen wir eine persönliche Terminvereinbarung mit Milz & Comp. oder Pluris Consulting.

Teilnehmer der Studie

Das Feld der teilnehmenden Unternehmen (siehe Abbildung 1) ist breit gefächert von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) bis hin zu Konzernen mit mehr als 10.000 Mitarbeitern. Mit einem Anteil von zwei Dritteln sind die KMU, definiert als Unternehmen mit maximal 250 Mitarbeitern, jedoch in der Mehrheit, die größeren Unternehmen ab 2.500 Mitarbeitern stellen lediglich 5 % der Teilnehmer.

Die...