Customer Strategy - inkl. Arbeitshilfen online (eBook)

Phil Winters Phil Winters gilt als der "Father of Customer Intelligence", weil er die notwendige Infrastruktur der Firmen kennt und leidenschaftlich für die Bedürfnisse der Kunden kämpft. Er ist ein anerkannter Redner und überzeugt in seinen Vorträgen, die auf über 30 Jahre Berufserfahrung basieren. Mit mehr als 300 Firmen weltweit hat Phil erfolgreich zusammengearbeitet. Er entwickelte Customer Intelligence Strategien oder implementierte die notwendige IT Infrastruktur. Seine berufliche Laufbahn begann beim SAS Institute als es noch ein unbekanntes Start-Up war. Zweieinhalb Jahrzehnte hatte er Führungspositionen in Marketing, Vertrieb, IT oder im Executive Management inne. Anschließend baute er für die Peppers & Rogers Group das Geschäft in Deutschland, der Schweiz und Österreich auf. Die amerikanische Unternehmensberatung ist weltweit führend auf dem Gebiet der Kunden-basierten Strategien. Neben seiner Tätigkeit als Mitglied im Beirat der Firma Knime, gibt er heute seine Erfahrungen als unabhängiger Berater, als Redner und Autor sowie in Workshops und Seminaren weiter.

Cover 1
Inhaltsverzeichnis 9
??Vorwort zur zweiten Auflage? 13
??Vorwort zur ersten Auflage? 17
1 ??Der Kunde und das Kundenerlebnis? 21
1.1 ??Die Bedeutung der Kundenperspektive für das Unternehmen? 22
1.2 ??Wer oder was ist ein Kunde?? 23
1.3 ??Das Kundenerlebnis ? eine erweiterte Definition? 24
2 ??Die Perspektive des Kunden? 29
2.1 ??Den Kundenentscheidungszyklus verstehen und definieren? 30
2.2 ??Das Kundenerlebnis ? eine Definition aus der Kundenperspektive? 32
2.3 ??Kundensegmente neu definieren? 40
3 ??Die Customer-IMPACT-Methode? 45
3.1 ??Die fünf Stufen der IMPACT-Methode? 46
3.2 ??Die IMPACT-Methode im B2B-Umfeld? 48
4 ??Die Kundenperspektive im Unternehmen verankern? 53
4.1 ??Visualisierung der Kundenperspektive? 54
4.2 ??Die Sprache des Kunden verwenden? 58
4.3 ??Meilensteine im Entscheidungszyklus bestimmen? 59
4.4 ??Touchpoints identifizieren und priorisieren? 60
4.5 ??Wettbewerbsvorteile über neue Touchpoints? 65
4.6 ???Der Entscheidungszyklus bei Produkten mit einer Probeversion? 67
4.7 ??Der Entscheidungszyklus bei gemeinnützigen Organisationen? 69
4.8 ??Organisationen mit vielen Transaktionen? 71
4.9 ??Organisationen mit wenig Kundenkontakt? 73
4.10 ??Der Entscheidungszyklus und unvorhergesehene Ereignisse? 75
5 ??Die Kundenperspektive im B2B-Umfeld? 83
5.1 ??Das Kaufverhalten der Kunden verändert sich? 84
5.2 ??Beispiele für komplexe Entscheidungszyklen? 89
5.3 ??B2B und B2C ? Beispiele für mehrfache Kundengruppen? 90
5.4 ??Die Meilensteine im B2B-Kundenentscheidungszyklus? 92
5.5 ??Der Kunde, Sie und Ihre Partner ? Wer übernimmt welche Aufgaben?? 93
5.6 ??Branchen- und produktübergreifende Entscheidungszyklen? 95
5.7 ??Was bedeutet die Kundenperspektive für die Website und den Vertrieb?? 96
6 ??IMPACT-Strategien für kleine und mittlere Unternehmen (KMU)? 99
6.1 ??Die Bedeutung der KMU für die Wirtschaft? 100
6.2 ??Typische Eigenschaften von KMU? 100
6.3 ??Wie kann die Einnahme der Kundenperspektive den KMU helfen?? 102
6.4 ??Welche Touchpoints werden für eine Weiter­empfehlung genutzt?? 104
6.5 ??Zusammenfassung: Was KMU aus diesem Buch lernen können? 108
7 ??Die Bedeutung von Kundendaten und das Gegenseitigkeitsprinzip? 111
7.1 ??Ein neues Kundenverständnis? 112
7.2 ??Das Prinzip der Gegenseitigkeit und der Wert von Kundendaten? 115
7.3 ??Der Wert persönlicher Daten? 117
7.4 ??Die sieben Prinzipien des Gebens und Nehmens? 120
7.5 ??Zusammenfassung: Das Gegenseitigkeitsprinzip im Entscheidungszyklus? 127
8 ??Touchpoint-Choreografie? 129
8.1 ??Das Zusammenspiel von Touchpoints koordinieren? 130
8.2 ??Was folgt nach der ersten Kontaktaufnahme des Kunden?? 132
8.3 ??Wie lässt sich die Touchpoint-Choreografie im B2B-Umfeld anwenden?? 140
8.4 ??Touchpoint-Choreografie bei Entscheidungs­schritten und besonderen Ereignissen? 141
9 ??Big Data ? Kundendaten sammeln und auswerten? 145
9.1 ??Big Data und Customer Intelligence? 146
9.2 ??Woher kommen die Kundendaten?? 148
9.3 ??Kundendaten individualisieren? 150
9.4 ??Kundendaten auswerten und analysieren? 153
9.5 ??Die Anwendung von Data Mining auf den Geschäftsbereich? 158
10 ??Mit den sozialen Medien erfolgreich umgehen ? 165
10.1 ??Kommunikation zwischen Menschen ? und Organisationen?? 166
10.2 ??Communities verstehen: intensive Datenauswertung? 168
10.3 ??Communities pflegen oder neugründen?? 175
10.4 ??Kommunikation in beide Richtungen? 179
11 ??Kundenzufriedenheit messen und systematisch verbessern? 181
11.1 ??Bewährte Messmethoden und ihre Schwächen? 182
11.2 ??Der Unterschied zwischen Zufriedenheit und Begeisterung? 185
11.3 ??So lässt sich die Kundenbegeisterung am Touchpoint bewerten und messen? 188
11.4 ??Stufen der Leistungserfüllung? 195
12 ??Die Mitarbeiter des Unternehmens ? ein wichtiger Touchpoint? 199
12.1 ??Mitarbeiter fördern und entwickeln? 200
12.2 ??So nutzen Ihre Mitarbeiter die Touchpoints der sozialen Medien? 204
12.3 ??Die veränderte Rolle der Vertreter? 207
13 ??Den Entscheidungszyklus Ihrer Kunden bestimmen? 217
13.1 ??Schritt 1: Die Kundenperspektive bestimmen? 218
13.2 ??Schritt 2: Geschäftsziele definieren? 220
13.3 ??Schritt 3: Konzentration auf ausgewählte Kundengruppen? 220
13.4 ??Schritt 4: Den Kundenentscheidungszyklus bestimmen? 222
13.5 ??Schritt 5: Meilensteine im Entscheidungszyklus festlegen? 225
13.6 ??Schritt 6: Den Entscheidungszyklus visuell darstellen? 226
13.7 ??Schritt 7: Touchpoints identifizieren? 228
13.8 ??Schritt 8: Touchpoints priorisieren? 231
13.9 ??Schritt 9: Die IMPACT-Methode auf die Touchpoints anwenden? 232
13.10 ??Schritt 10: Ereignisse aufzeichnen? 237
13.11 ??Schritt 11: Die Mitarbeiter für die Kunden­perspektive gewinnen? 238
14 ??Organisation und Ablauf eines Customer-IMPACT-Workshops? 241
14.1 ??Die Organisation des Workshops? 242
14.2 ??Der erste Tag des Workshops? 247
14.3 ??Den Entscheidungszyklus visuell darstellen? 251
14.4 ??Der zweite Tag des Workshops? 258
15 ??Die IMPACT-Methode in der Praxis anwenden? 261
15.1 ??Konzentrieren Sie sich auf ein Geschäftsthema? 262
15.2 ??Bestimmen Sie, wer welche Aufgaben übernimmt? 263
15.3 ??Größeren Nutzen aus den verfügbaren Daten ziehen? 265
15.4 ??Den Kaufprozess des Kunden aktiv unterstützen? 267
15.5 ??Den Entscheidungszyklus in Ihr CRM-System integrieren? 272
??Danksagung? 274
Abbildungsverzeichnis 276
??Literaturverzeichnis? 279
Stichwortverzeichnis 285

Der Kunde und das Kundenerlebnis

Zum besseren Verständnis unserer Kunden müssen wir uns erst einmal von einigen veralteten Vorstellungen zu Märkten und Marketing verabschieden. Dann müssen wir beginnen, so zu denken, wie unsere Kunden es tun. Im traditionellen Marketing beginnt das Kundenerlebnis erst, wenn ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft hat und zu nutzen beginnt. Durch diese Sichtweise fällt ein großer Bereich des eigentlichen Kundenerlebnisses unter den Tisch. Eine sinnvolle Interpretation der Interaktionen, die stattfinden, bevor ein Kunde überhaupt direkt mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt, kann jedoch weitreichende Auswirkungen auf Ihren Geschäftserfolg haben.

Die Bedeutung der Kundenperspektive für das Unternehmen
Der gemeinsame Nenner, den alle Unternehmen aufweisen, mit denen ich zusammengearbeitet habe, ist, dass sie bereits kundenorientiert sind. Höchstwahrscheinlich trifft das allgemein auf alle existierenden Unternehmen zu. Ohne Ausnahme!
Sie müssen es ja sein, um ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen oder um ein Angebot für eine bestimmte Zielgruppe entwerfen zu können. Dies gilt nicht nur für Unternehmen aus den Bereichen Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B), sondern auch für Regierungsinstitutionen, Wohlfahrtsverbände und gemeinnützige Organisationen sowie religiöse Einrichtungen.
Ganz einfach ausgedrückt: Wären sie nicht kundenorientiert, dann würden sie wahrscheinlich nicht (mehr) existieren.
Jedoch erliegen die meisten dieser Unternehmen und Organisationen auch dem Missverständnis, dass ihre Kundenorientierung allein schon darin besteht, ihre Kunden und deren Wünsche zu kennen und zu verstehen. Viele Unternehmen begehen den Fehler, die „Kundenperspektive" mit dem Verständnis des Marktes gleichzusetzen. Jedoch gibt es für kein Unternehmen so etwas wie „den einen Markt". Es gibt vielmehr Kundengruppen, die die gleichen Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Werte aufweisen. Manchmal handelt es sich hier um sehr große Gruppen, die in ihrer Gesamtheit für ein Unternehmen ein sehr großes Absatzpotenzial darstellen. Jedoch gibt es innerhalb der meisten Zielgruppen zu viele Unterschiede, um ganz einfach eine standardisierte Marktdefinition zugrunde zu legen. Die gesamte Kundenstrategie auf dieser Annahme zu basieren, könnte zu einem gefährlichen Unterfangen für ein Unternehmen werden. Vielmehr ist hier ein fundierter Einblick nötig, mit dessen Hilfe man seine Zielgruppen genau bestimmen und verstehen lernen kann.